La part des acheteurs de luxe en ligne augmenterait malgré la crise

En cette période de crise économique, la plupart des consommateurs tend à se serrer la ceinture, cependant une étude réalisée par Linkshare (Agence de Marketing Online) et JupiterResearch (Cabinet d’Etudes spécialisé dans le Web, acquis en 2008 par Forrester Research) nous révèle qu’il y a une part croissante et significative d’internautes prêts à acheter des produits de luxe  sur le net, et à effectuer des achats d’impulsion… 

Alors que la majorité des consommateurs réduit ses dépenses, un rapport basé sur une enquête auprès de 1 000 internautes nous démontre qu’il existe une catégorie importante « d’acheteurs de produits de luxe online », qui a bien l’intention de continuer à se faire plaisir malgré la crise.

Selon cette étude, les acheteurs de produits de luxe online représentent 12% des internautes, et sont relativement épargnés par les ‘resserrements de crédits’ (credit crunch*). Ils continuent d’acheter des produits haut-de-gamme, et sont enclins à payer plus pour des marques de designers… Ils pensent réduire leurs dépenses en ligne de seulement 1,5% alors que la moyenne des internautes est de 4,5%.

Ces acheteurs de luxe sont aussi beaucoup plus sensibles aux promotions, avec 56% des répondants qui se disent influencés par les récompenses et programmes de fidélité. Enfin, plus de la moitié (51%) sont influencés par les offres promotionnelles qu’ils ont vu sur le net ou dans les moteurs de recherches.

Il reste à souligner que 45% des acheteurs de luxe online réalisent souvent des achats imprévus en  réponse à une promotion ou à une offre, contre tout juste 22% pour le reste des internautes. Cette catégorie répondrait a priori assez bien à une communication régulière et suivie.

Dans le même temps, 63% des 1 000 internautes interrogés affirment qu’ils font actuellement face à une crise financière difficile, c’est pourquoi 56% d’entre eux projettent de réduire leurs dépenses offline, mais ils sont seulement 46% à dire qu’ils dépenseront moins online.  

La bonne nouvelle pour les e-commerçants, c’est qu’en tout point, internet est perçu commme un moyen de faire des économies dans ce climat actuel. Les répondants confient qu’ils passeront plus de temps à faire des recherches sur le net afin d’etre sûrs d’acheter au meilleur prix. 95% vont visiter au moins deux sites avant d’acheter, et 45% auront recours à des commentaires d’internautes concernant des achats online ou offline. Enfin, les cyber-marchands chercheront toujours à offrir les meilleurs prix, en ce sens, les recherches en ligne permettent de toucher les clients dans leur phase de préparation d’achat, qu’ils soient finalisés, par la suite, en ligne ou en boutique.

* Il s’agit d’une diminution des crédits prodigués par les établissements financiers, autant aux entreprises qu’aux ménages. Les banques prêtent moins et l’économie se retrouve en manque de liquidités.

Sources : « Survey charts the rise of online luxury shoppers », Internet Retailing.net, Sarah Clark, 17 Octobre 2008.

Le déploiement européen du e-commerce chez Hermès

Fondée en 1837, la maison Hermès, à l’origine entreprise de harnachement et de sellerie, a toujours réussi sa diversification produits. Celle-ci a commencé dans les années 1920 avec le lancement de bagages et d’articles de maroquinerie, qui représentent aujourd’hui son activité principale.

Le Directeur des Relations Clients d’Hermès International, Charles-Henri Leroy, vient d’accorder une interview à Journal du Net et revient sur la stratégie internet de la maison et son déploiement e-commerce au niveau européen.

Hermès.com, précurseur en matière de e-commerce

Il est important de souligner qu’Hermès a été le premier site marchand de luxe monomarque en lançant son site aux Etats-Unis en 2002. L’objectif était de faciliter les achats pour la clientèle initiée à la marque, mais aussi de décomplexer les personnes qui n’osaient pas franchir la porte d’une boutique.

L’offre produits en ligne a progressivement évolué, en allant des articles « classiques », comme les carrés, et les parfums, jusqu’aux produits de la maison et les cadeaux de naissance. Le site marchand français a ouvert en 2005, et les sites allemands et anglais ont ouvert deux ans plus tard. L’assortiment produits en ligne s’est enrichi de la collection mousseline et des bijoux argent. Les montres et la bagagerie ont été réservées au marché américain.

Apporter un service supplémentaire au client à l’échelle européenne

Charles-Henri Leroy précise que la stratégie internet d’Hermès consiste tout d’abord à se mettre à la place du client en lui apportant un service supplémentaire, de pouvoir commander facilement, être livré rapidement, ce qui explique le déploiement du site Suisse (ouvert en mai dernier). Les sites au Benelux et en Hollande sont prévus pour juillet 2008. D’autres sont prévus d’ici la fin de l’année.

« Plus globalement, notre stratégie est d’abord de donner à tous la possibilité de se procurer nos produits, puis de l’étendre géographiquement, et enfin d’augmenter la profondeur de l’offre. »

Par ailleurs, internet est complètement rentré dans le processus de préparation et de finalisation des achats des clients, il existe une véritable complémentarité des canaux offline /online. En matière de chiffre d’affaires, les sites américain et français semblent donner des résulats très satisfaisants.

Un site corporate interactif

Site institutionnel – Les ailes d’Hermès

Enfin, Hermès ne néglige pas la partie corporate et a lancé  en mars dernier « Les Ailes d’Hermès », site hautement interactif qui permet aux internautes de plonger dans l’univers et les valeurs de la marque. 

Source : Journal du Net – 17/06/08

Les attentes des internautes sont élevées en matière de luxe en ligne

Les maisons de luxe ne se posent plus la question d’aller ou non sur internet

D’après un récent article paru dans le magazine Stratégies*, les maisons de luxe savent que le web est devenu un canal de distribution incontournable. Ce média fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing des marques de luxe. Mais il reste à savoir comment aller sur le Net sans se tromper. En effet, les marques ont encore une connaissance limitée des attentes des internautes.  La question est surtout de savoir comment les clients du luxe souhaitent que leurs marques s’investissent sur le Net.

Seul un tiers des marques de luxe vendent leurs produits en ligne

En 2006, Internet ne représentait qu’à peine 1 % des parts de voix des investissements médias du secteur du luxe**. Il en représente 7 % aujourd’hui. Selon une récente étude conduite par Forrester Research (Source EcommerceMag), seul un tiers des marques de luxe vendent aujourd’hui leurs produits en ligne et la moitié d’entre elles n’ont aucun plan d’action précis sur le sujet.

Une étude commandée par la régie publicitaire de Microsoft « Luxury Lovers & Digital Advertising » (réalisée en octobre-novembre 2007), nous apporte des éléments de réponses sur le comportement et les attentes des internautes /acheteurs de luxe en ligne (cf. Méthologie de l’enquête au bas du billet)  

1. Internet fait désormais partie intégrante de la démarche d’achat du luxe

Une majorité des internautes, client(e)s des marques de ce secteur, a le réflexe de visiter le site de la marque avant de conclure – de plus en plus – l’achat en ligne. Les consommateurs de luxe attendent beaucoup des marques de luxe. Il s’agit d’entretenir un univers de marque avec une relation de type rationnel /émotionnel, et de proposer aux internautes des contenus personnalisés, des divertissements en ligne, des traitements de faveur pour les pivilégiés, coaching, créations ultra-qualitatives…

2. Développer la créativité en ligne

L’environnement en ligne doit rester hautement qualifié pour ne pas dégrader la marque. En passant du offline au online, on doit enrichir l’histoire et la créativité de la marque. Les clients attendent un très haut niveau de création mais estiment qu’on en reste loin aujourd’hui.  Attention aussi à captiver sans irriter, donc bannir les pop-up et autres dispositifs intrusifs. Des sites comme ceux de Louis Vuitton, Cartier ou Jean-Paul Gaultier prouvent qu’il est possible d’allier créativité et praticité.

www.jeanpaulgaultier.com/fr – L’internaute peut commander la gravure personnalisée de son flacon de parfum

3. Proposer des offres exclusives en ligne

En achetant en boutique, le client commence une histoire avec la marque. Le site internet prolonge cette histoire entre la marque et son client. Grâce aux nouvelles technologies, internet permet de rajouter des opportunités de faire vivre l’héritage de la marque.

« Les marques de luxe sont jusqu’à présent assez conservatrices et n’ont pas encore totalement saisi l’énorme potentiel créatif que permet le Net, elles continuent de communiquer sur Internet comme elles le feraient sur le papier ou en affichage alors qu’il faut utiliser le Web différemment », constate Olivier Abel, associé de l’agence La Chose, qui a finalisé le site Internet de Viktor & Rolf. Victoria Bracewell Lewis, de Forrester Research fait écho : « Le secteur du luxe devrait arrêter de reproduire l’expérience client du magasin avec des sites Web peu fonctionnels, quoique très beaux. »

www.viktor-rolf.com – « Secret Service » permettant d’accéder à des privilèges exclusifs

La maison de Viktor & Rolf – Découvrez un univers suprenant et enchanteur, animations 3D très réussies

4. Créer un lieu de connivence

Le propre d’une boutique de luxe est d’apporter un haut niveau de services et des conseils personnalisés au client. Celui-ci fait l’objet d’une attention particulière, et il aime faire partie d’une communauté de privilégiés. La marque devra flatter le sentiment du client du luxe d’appartenir à un club, en lui proposant bien plus que des informations : des offres exclusives, différents niveaux de «membership». Il apprécie également qu’on le sollicite en tant qu’expert de la marque.

Site de Jaeger LeCoultre – Le Club – Accès au blog de la marque où les membres peuvent discuter librement autour de la marque

Le grand magasin new-yorkais Saks 5th Avenue l’a bien compris avec un site faisant largement appel aux recommandations personnelles des internautes et facilitant la consultation des avis « peer to peer ».

www.saksfifthavenue.com – Visualisation des derniers défilés Collection Versace

Enfin, le site doit faciliter l’acte d’achat, préciser les lieux de vente, et mieux encore les prix, ce qui est malheureusement loin d’être répandu aujourd’hui. Il faut toujours rester proche des trois incontournables du marché du luxe : se faire plaisir, exclusivité, statut. Au-delà du diagnostic, l’objectif de l’enquête Microsoft est de tirer un certain nombre d’enseignements au profit des marques de luxe, de leur donner des clés de communication pour le Net. Un outil de médiaplanning précieux pour un secteur qui reste encore prudent sur la Toile.

Méthodologie

Cette étude internationale a été commandée par la régie publicitaire de Microsoft et réalisée en octobre-novembre 2007, en trois étapes, par l’institut britannique Essential. Au total, 38 consommateurs de produits de luxe ont été interrogés à Paris, New York, Londres et Tokyo. L’étude qualitative est à la fois fondée sur des témoignages – plusieurs entretiens pour chacune des personnes interrogées – et sur l’observation de leurs pratiques spécifiques d’Internet grâce à un carnet de bord quotidien.

Sources :
* Magazine Stratégies N°1504  – 05/06/2008
** Étude MSN-Ipsos, juin 2006.

La clientèle du luxe et la complémentarité des canaux de distribution

Internet représente un formidable outil pour préparer ses achats, on le constate d’autant plus dans le secteur du luxe, du fait qu’il s’agit d’achats impliquants. Une étude du cabinet américain Unity Marketing sur le comportement d’achat des clients du luxe démontre qu’il existe une certaine complémentarité entre les boutiques de luxe et internet.

43% des clients du luxe ont d’abord effectué des recherches en ligne puis ont été en boutique pour finaliser leur achat.  Enfin, environ 20% ont recherché un produit en ligne puis ont contacté la société pour effectuer l’achat.

Enfin, environ un tiers des clients du luxe ont repéré un article en boutique ou sur un magazine, puis de retour chez eux ont commandé sur internet. 

Selon une interview de Jean-Christophe Bédos, Président du joailler Boucheron, Internet permet de décomplexer la clientèle et de la mettre en confiance avant de se rendre éventuellement en boutique : « Nous voulions mettre en confiance un certain nombre de clients potentiels intimidés à l’idée d’entrer dans nos magasins. Avec le site Boucheron.com, nous souhaitons leur permettre de se désinhiber dans cet environnement très privé, pour ensuite leur permettre de venir nous voir dans nos boutiques. »

En conclusion, Internet doit donner envie d’acheter en boutique à condition que les marques de luxe travaillent mieux la complémentarité entre leurs canaux de distribution. Il faut également laisser le choix à l’internaute d’acheter soit en boutique, soit en ligne, de proposer un service supplémentaire au client. La clé de la réussite est de développer une véritable stratégie multicanal.

Sources :

– Pam Danziger, “This Holiday Season Luxury Shoppers Will Take the Lead in Internet Shopping” http://www.unitymarketingonline.com, septembre 2005.

– Benoît Meli,  « Boucheron transpose la place Vendôme sur le Web », Journal du Net, 18/09/2007