WorldWatchReport 2009 ou le décryptage du comportement online des clients des marques horlogères de luxe

La demande sur Internet pour la contrefaçon progresse de 6% aux Etats-Unis alors qu’elle recule partout en Europe. La Chine dépasse le Japon et offre un important levier de croissance avec une clientèle online particulièrement orientée sur les marques, et encore peu sur les modèles. Les plateformes de Social Media, à l’instar de Facebook et Youtube, deviennent des points de rencontres incontournables pour les marques horlogères.

La 5ème édition de l’étude WorldWatchReport, éditée par la société de luxury digital marketing IC-Agency, en partenariat avec Europa Star, offre un décryptage complet des recherches réalisées au travers d’Internet par des millions de prospects et clients de 25 marques horlogères de luxe (contre 12 auparavant). L’étude couvre 7 principaux marchés d’exportation : pour la première fois la Chine et le Japon, ainsi que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne.

  

 Voici les principales tendances mises en lumière par l’étude 2009.

La répartition mondiale de la demande horlogère
L’Europe compte pour la majorité (44.2%) avec l’Angleterre comme leader (14.6%) suivi par l’Allemagne (12.1%) l’Italie (9.6%) et la France (7.7%). Les Etats-Unis restent de loin le plus important marché (42.8%). L’Asie est encore faible avec 13.2% mais la Chine (7.4%) dépasse le Japon (5.8%), alors que le taux de pénétration d’Internet dans ce pays n’est que de 22%, contre 74% au Japon. Les chinois s’intéressent principalement aux marques (77%) et peu aux modèles (moins de 10% alors que ce chiffre est en moyenne de 18%) confirmant ainsi l’émergence de la culture horlogère suisse et l’importance de la communication produits.

Les modèles les plus recherchés
Omega occupe les deux premières places du classement des 20 modèles les plus recherchés avec « Seamaster » (7.8%) et « Speedmaster » (4.7%) devançant la «Daytona » de Rolex qui passe du 2ème au 3ème rang avec 4.3%. Pour la première fois, les modèles « Link » de TAG Heuer (10ème), « Date » de Rolex (16ème) et « Planet Ocean » d’Omega (20ème) entrent dans ce classement.

Les ambassadeurs horlogers
Omega – premier du classement (17%) – bénéficie de l’effet « Michael Phelps », nageur américain qui a battu le record de médailles d’or (8) en une olympiade, lors des J.O. de Pékin. TAG Heuer place 6 de ses ambassadeurs dans le top 20 : en tête de file le golfeur Tiger Woods qui concentre 15% des recherches, suivi par la star de Bollywood Shah Rukh Khan (7%), le pilote de Formula Lewis Hamilton (4%), l’acteur Leonardo DiCaprio (3%), la joueuse de tennis Maria Sharapova (3%) et le pilote et acteur défunt Steve McQueen (2%).

La contrefaçon
Le premier marché de la contrefaçon reste les Etats-Unis, qui représentent plus 66% de la demande globale (+ 6% à périmètre constant) : la crise pousserait-elle les américains vers des garde-temps contrefaits ? Ce volume reste toutefois marginal (6%) par rapport aux recherches totales pour des produits authentiques (94%). 80% de la demande pour des produits contrefaits concerne uniquement Rolex. Le 20% restant se partageant entre les 24 autres marques étudiées. Le Japon est le seul pays dans lequel Omega (15%) est plus recherché que Rolex
(11%) pour des contrefaçons.

Les réseaux sociaux

Facebook (180 millions de membres)
Cartier domine Facebook avec 30 000 Fans. Suivie par TAG Heuer (18 500), Rolex (17 500), Bulgari (14 300) et Breitling (13 600). Les marques multi produits seraient-elles mieux positionnées pour saisir l’opportunité du web 2.0 ?

Youtube (100 millions de vidéos vues par mois)
Les vidéos publiées par des fans occupent désormais 38% de la visibilité des marques. Une opportunité de soutenir ces aficionados souvent dotés d’un haut pouvoir de prescription ?

Plus d’infos sur WorldWatchReport.com

Distinction entre marques de luxe « retail » vs « wholesale »

La décision de vendre ses produits sur internet, et notamment le choix du marketing-mix en ligne, en termes d’offre produits et de politique tarifaire, risque fortement d’influencer le réseau de distribution traditionnel. C’est pourquoi il m’a semblé essentiel de rappeler les spécificités des marques retail et des marques wholesale du luxe.

Les marques retail (BtoC)

 Les marques « retail » vont privilégier le développement de magasins exclusifs et des mégastores en propre.  Elles vont appliquer une politique de prix uniforme sur l’ensemble de leur réseau et ainsi conserver une maîtrise des prix et de leur image. Les employés de vente sont, en général des salariés de la marque, ils sont formés par la maison, et possèdent une parfaite connaissance de l’esprit et des codes de la marque.

  

Circuit de distribution traditionnel pour les marques retail

 Grâce à un système de base de données clients, les boutiques exclusives et les mégastores vont permettre à la marque de luxe d’avoir une meilleure connaissance du client final, et de pouvoir mieux le servir. En revanche, il apparaît quasi-impossible de recueillir des informations clients dans les grands magasins et les duty free, d’autant plus, que la clientèle de ces deux derniers canaux est bien souvent étrangère et occasionnelle, donc difficile à fidéliser.

 Les marques wholesale (BtoB)

 Les marques wholesale, sont des marques qui vont être distribuées par des détaillants multimarques, mais également dans les grands magasins. De ce fait, les marques vont se retrouvées en concurrence dans une même boutique. Il est reconnu que les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie ont depuis longtemps souhaité privilégier ce mode de distribution, essentiellement pour des raisons de coûts.  

 

Circuit de distribution traditionnel pour les marques wholesale

 Prenons l’exemple du secteur horloger : on compte actuellement huit grands acteurs (Rolex, Richemont, Swatch Group, LVMH, Patek Philippe, Bulgari, Chopard et Gucci) qui contrôlent plus de 90% de l’horlogerie de luxe. Swatch Group et Richemont détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont) parmi les plus prestigieuses: Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz pour Swatch Group; Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Baume & Mercier pour Richemont. Or, au milieu des années 1990, une bonne partie de ces marques étaient encore indépendantes. La distribution et la vente au détail de l’horlogerie sont aujourd’hui encore largement assurées par des tiers, en Suisse comme à l’étranger.

 D’après un article de Worldtempus, le regroupement des marques commencent à changer les choses, en effet, les moyens à disposition sont autres. Après avoir, dans un premier temps, intégré et concentré leur production, les groupes horlogers convoiteraient les marges confortables de la distribution. Pourquoi laisser d’autres s’enrichir en vendant leurs propres produits? Certes, les fabricants de montres auront encore longtemps besoin de distributeurs et de détaillants tiers (tout comme ces derniers ont besoin des marques). Ils ne pourraient supporter seuls les coûts de leur distribution. Swatch Group, premier groupe horloger mondial, «dépend» ainsi d’un réseau d’environ 40 000 points de vente indépendants dans le monde pour écouler ses montres et pour assurer une partie du service après-vente.

 Le développement de boutiques exclusives

 Alors que les rôles sont clairement définis et respectés, on sait qu’aujourd’hui les groupes horlogers cherchent de plus en plus à intégrer le plus loin possible la chaîne de distribution pour toucher le consommateur final. L’enjeu est capital. C’est ainsi que l’on voit, depuis quelques années, les marques multiplier l’ouverture de boutiques exclusives, en nom propre, ou en partenariat avec des détaillants. Depuis 2006, l’on a pu constater l’ouverture par Audemars Piguet d’une boutique exclusive à Paris, par Vacheron Constantin à Moscou. Pendant la même période, IWC ouvrait un magasin à Zurich.

 

 Boutique Audemars Piguet – Rue St Honoré – Paris 

Boutique en propre Cartier – Rue de la Paix – Paris 

Ces boutiques permettent aussi aux marques une réactivité accrue, un service après-vente certifié et un meilleur contrôle de leur image. Dans l’univers du luxe, ce dernier point prend une importance primordiale. Pour vendre du rêve à des prix stratosphériques, il faut y mettre la forme. De plus, qui dit luxe dit distribution plus exclusive. Et, contrairement aux surfaces multimarques, dans une boutique exclusive le client n’a pas l’occasion de comparer avec la concurrence. Il est important de bien comprendre le fonctionnement du réseau de distribution traditionnel afin de mieux comprendre les effets et l’impact d’un site e-commerce sur ce même réseau. 

En conclusion, force est de constater que les marques de luxe évoluent dans un contexte de distribution relativement complexe, et qu’il existe déjà – notamment pour les marques wholesale – une forme de cohabitation entre le réseau de détaillants multimarques agréés, et les boutiques en propre monomarque. Internet représenterait, en quelque sorte, une boutique en propre monomarque supplémentaire.

 Source : www.worldtempus.com