Focus sur l’ergonomie des sites e-commerce de luxe

Je vous invite à lire une très bonne analyse de Journal du Net sur l’ergonomie comparée de cinq sites e-commerce de luxe : Givenchy, Boucheron  Dior Couture, Gucci, et Galeries Lafayette. Tout est passé au crible : Assortiment produits, navigation, fiches produits, qualité des visuels, utilisation des vidéos, processus de commande…

En résumé, la complexité d’un site marchand de luxe est de trouver le juste milieu entre le « branding » (comment je nourris ma marque ? Comment je raconte une histoire autour de ma marque ?) et le « selling » (Comment je facilite l’achat  ? Comment je recrute ? Je fidélise ? Et surtout comment j’optimise et je rentabilise mon site e-commerce ?)

 Dior Couture

Source : Journal du Net, « Ergonomie : Cinq façons de vendre le luxe en ligne », Benoît Méli et Véronique Renault, 03 Juillet 2008.

La clientèle du luxe et la complémentarité des canaux de distribution

Internet représente un formidable outil pour préparer ses achats, on le constate d’autant plus dans le secteur du luxe, du fait qu’il s’agit d’achats impliquants. Une étude du cabinet américain Unity Marketing sur le comportement d’achat des clients du luxe démontre qu’il existe une certaine complémentarité entre les boutiques de luxe et internet.

43% des clients du luxe ont d’abord effectué des recherches en ligne puis ont été en boutique pour finaliser leur achat.  Enfin, environ 20% ont recherché un produit en ligne puis ont contacté la société pour effectuer l’achat.

Enfin, environ un tiers des clients du luxe ont repéré un article en boutique ou sur un magazine, puis de retour chez eux ont commandé sur internet. 

Selon une interview de Jean-Christophe Bédos, Président du joailler Boucheron, Internet permet de décomplexer la clientèle et de la mettre en confiance avant de se rendre éventuellement en boutique : « Nous voulions mettre en confiance un certain nombre de clients potentiels intimidés à l’idée d’entrer dans nos magasins. Avec le site Boucheron.com, nous souhaitons leur permettre de se désinhiber dans cet environnement très privé, pour ensuite leur permettre de venir nous voir dans nos boutiques. »

En conclusion, Internet doit donner envie d’acheter en boutique à condition que les marques de luxe travaillent mieux la complémentarité entre leurs canaux de distribution. Il faut également laisser le choix à l’internaute d’acheter soit en boutique, soit en ligne, de proposer un service supplémentaire au client. La clé de la réussite est de développer une véritable stratégie multicanal.

Sources :

– Pam Danziger, “This Holiday Season Luxury Shoppers Will Take the Lead in Internet Shopping” http://www.unitymarketingonline.com, septembre 2005.

– Benoît Meli,  « Boucheron transpose la place Vendôme sur le Web », Journal du Net, 18/09/2007