Le classement des meilleures marques de luxe en Europe selon les consommateurs les plus fortunés

The Luxury Institute, un cabinet  new-yorkais indépendant très renommé vient de publier aujourd’hui les résultats de son enquête sur les meilleures marques de luxe en Europe basée sur le LBSI (Luxury Brand Status Index). Le LBSI identifie les meilleures marques de luxe à même de délivrer le « vrai » luxe selon le classement de consommateurs Européens fortunés. Au total, 7 catégories de luxe ont été évaluées : Mode Femme (31 marques), Souliers Femme (35 marques), Sacs à main (36 marques), Mode Homme (30 marques), Souliers Homme (29 marques), Automobiles (20 marques) et les Hôtels (18 marques).

                 

Le LBSI demande aux consommateurs fortunés d’évaluer les marques de luxe en fonction de 4 critères : Qualité Supérieure, Exclusivité, Faire en sorte que le client se sente special au travers d’une Expérience, et Consommé par des personnes qui sont admirées et respectées.

Quelles marques de luxe délivrent la meilleure combinaison de qualité, d’exclusivité, d’expérience client et de prestige en Europe ?

Les « Meilleures Marques de Luxe » sont : (score LBSI sur un total de 10)

 —  Mode Femme:
      —  Chanel-7.56
      —  Valentino-7.54
      —  Louis Vuitton-7.53

 —  Souliers Femme:

      —  Louboutin-8.37
      —  Manolo Blahnik-8.35
      —  Jimmy Choo-8.30

—  Sacs à main:
      —  Hermes-7.84
      —  Chanel-7.69
      —  Jimmy Choo-7.66

—  Mode Homme:
      —  Loro Piana-7.79
      —  Ermenegildo Zegna-7.32
      —  Giorgio Armani-6.94

—  Souliers Homme:
      —  Bottega Veneta-7.83
      —  Piaciotti Cesare-7.77
      —  Salvatore Ferragamo-7.64

—  Automobiles:
      —  Porsche-7.53
      —  Mercedes-Benz-7.24
      —  Jaguar-7.18

—  Hôtels:
      —  Small Luxury Hotels of the World-8.40
      —  The Luxury Collection-8.25
      —  Maybourne Hotels-8.11

« L’Europe sera toujours le coeur de marché de l’industrie du luxe »  confie Milton Pedraza, PDG de The Luxury Institute. « Elle représente l’économie la plus importante et continue à être le berceau du luxe. C’est extrêmement gratifiant de voir que les marques de luxe européennes continuent à incarner l’excellence, et à adopter les techniques de CRM. Les marques de premier plan reconnaissent qu’elles ne doivent plus simplement se surpasser, mais qu’elles se doivent de devancer la concurrence et ce, afin d’adopter une complète redéfinition de leur culture d’entreprise et de leurs valeurs, de manière à les ajuster à celles de leurs clients. Aussi, ces marques de luxe utilisent des bases de données clients, des outils d’analyse et de statistiques de manière à exprimer leurs valeurs et leur culture à travers tous les canaux. »

NB : Le LBSI Europe est la seule étude impartiale basée sur la mesure du prestige des principales marques de luxe parmi les consommateurs européens fortunés. L’échantillon Européen comptait 752 femmes aisées, 752 hommes aisés, en France, Allemagne, Italie et au Royaume-Uni ayant un revenu minimum par foyer compris entre 50 000 Euros et/ou 60 000 Livres.

Plus d’infos sur Ajax World Magazine : « Luxury Institute Survey: European High Net-Worth Consumers Rank « Best of the Best » Luxury Brands in Seven Categories », 12 Novembre 2009.

Club e-Luxe 2009 : Le thème du e-Commerce de luxe a attiré de nombreux professionnels

Je vous annonçais il y a quelques temps l’édition 2009 du Club e-Luxe, le premier club dédié au développement stratégique du luxe sur internet. Cette session a eu lieu le 4 juin dernier au Ritz Hotel à Paris.

Luxe Corp, cabinet de conseil pionnier en Stratégie & Management spécialisé dans l’industrie du luxe, a récemment déclaré que le Club e-Luxe 2009, avait été un franc succès, puisqu’il a une fois de plus attiré de nombreux professionnels des marques de luxe, dont Louis Vuitton, Cartier, Coty, Fabergé, Rémy Martin…

Cette année, le thème principal traitait des enjeux du e-Commerce de Luxe : “Selling the Dream of Luxury through e-Commerce – Approaches to the Virtual Online Experience”. Les recommandations apportées par des experts du secteur ont été exclusivement dédiées au e-Commerce de luxe et son environnement online : e-Retail, e-Experience, e-CRM, e-Merchandising, e-Logistique, e-Customization, les applications Mobile, l’influence du Web 2.0, les communautés virtuelles…

Téléchargez le Club e-Luxe Summit Book 2009 :

Le club est conçu pour des professionnels qui travaillent dans le marketing et le commerce en ligne de l’industrie du luxe, tels que les PDG, les directeurs marketing, les directeurs commerciaux, les directeurs Internet, les directeurs e-Commerce, les directeurs de la communication en ligne, et les décideurs des entreprises du luxe .

L’inscription au Club e-Luxe est annuelle. Elle permet aux professionnels de l’E-Business du Luxe d’échanger sur les meilleures pratiques dans le domaine du Luxe Online, et de bénéficier de sessions de consulting personnalisées. Le Comité Exécutif de Luxe Corp a récemment indiqué que : “L’objectif d’assurer un longueur d’avance en matière de e-Commerce de Luxe a été rempli avec succès lors de la session 2009. La majorité des participants a estimé que le Club e-Luxe avait largement dépassé ses attentes.”

Luxe Corp propose des services aux professionnels de l’industrie du luxe à travers trois principales divisions : Luxe E.t.c. (Conseil en Stratégie), Club e-Luxe (Club Exécutif pour les professionnels de l’E-Business du Luxe) et Luxe-Mag.Com (Magazine de Luxe en ligne). La société Luxe Corp est basée à Paris, New York et Shanghai.

eLuxury.com : Le célèbre pure player du luxe ferme ses portes

eLuxury.com, le site marchand lancé par LVMH en 2000 à partir des Etats-Unis, fermera définitivement fin juin 2009. Reconnu pour son large choix de sacs à main de luxe, prêt-à-porter, et accessoires, eLuxury.com a été le site pionnier en matière de luxe online à commercialiser de nombreuses marques prestigieuses telles que Christian Dior, Emilio Pucci, Celine, Marc Jacobs, Versace, Dolce & Gabbana, Fendi, Tod’s, et à proposer une boutique exclusive Louis Vuitton.

Homepage d’eLuxury.com aujourd’hui : Le site renvoit les internautes vers Louis Vuitton.com

Selon le quotidien Women’s Wear Daily, le site n’aurait plus de raison d’être puisque de nombreuses marques ont désormais une présence significative en ligne et proposent un site e-commerce. Un porte-parole de LVMH a également affirmé que la décision de cesser les activités d’eLuxury.com n’était pas due à une mauvaise performance financière, en effet, l’enseigne aurait connu une croissance à deux chiffres entre 2007 et 2008. Le site devrait progressivement évoluer  vers un magazine d’information en ligne sur le marché du luxe. Les employés basés à San Francisco seront reclassés au sein des autres marques du groupe LVMH.

La fermeture du site eLuxury.com peut paraître étonnante dans la mesure où David Asher venait d’être nommé PDG de l’enseigne en juillet 2008… Il devrait néanmoins rester pour accompagner le site dans sa transition éditoriale.

Homepage Net-a-porter.com

En tous les cas, cette nouvelle devrait notamment profiter au concurrent pure player britannique Net-a-porter.com, qui a su s’imposer en quelques années, et ce, grâce à une offre produits large, une scénarisation des produits innovante, un contenu éditorial riche et une logistique internationale… En bref, une expérience client à très haute valeur ajoutée.

Je vous recommande  vivement de lire : « Le printemps du luxe sur internet », par Valérie Leboucq, Les Echos.fr, 17/04/09.

Les effets de la crise sur le secteur du Luxe en Europe

Un article publié par ABC Luxe.com nous donne le ton des conséquences de la crise sur le marché du luxe en Europe. Des résultats en stagnation pour le marché de la parfumerie-cosmétiques, en net recul dans l’horlogerie-joaillerie… On est loin du luxe ostentatoire du début des années 2000, en effet, les clients du luxe sont de plus en plus sensibles au prix et sont à la recherche de bonnes affaires, en particulier sur internet. On assiste au développement d’un luxe binaire entre le « grand luxe » et le « luxe abordable ».

La fête est finie

Début 2009, les semaines de défilés en Europe, comme ailleurs, ont vu leur durée raccourcie : nombreux sont les créateurs a avoir préféré des défilés plus intimes et moins coûteux. Les maisons telles que Givenchy ont ainsi opté pour un défilé au sein même de leur salon de couture, alors que les « jeunes créateurs » ont investi des salles plus excentrées, en marge de la programmation officielle. Des économies ont également été réalisées sur les after-parties et autres réceptions d’habitude très courues pendant les Fashion Weeks, et suite à la baisse des cachets des mannequins défilant cette année, nombreuses furent les « it girls » a avoir manqué à l’appel cette année, comme a pu le souligner l’édition européenne du Wall Street Journal.

La crise s’invite sur les podiums et dans les boutiques

La crise semble avoir touché les créateurs jusque dans leurs collections. Chez Prada par exemple, on a pu voir de nombreuses silhouettes, minimalistes, inspirées de 1929. Le plus frappant reste toutefois la sélection particulièrement réduite des modèles vendus en grand magasin et boutiques multimarques. Les acheteurs se tournent en effet vers des pièces meilleur marché pour éviter d’avoir à proposer des promotions, soldes et autres prix réduits par la suite.

Le Lipstick Index fond sous la crise

Le marché mondial de la cosmétique a augmenté de seulement 2.9% en 2008, contre 5% en 2007. Les ventes de parfums et cosmétiques dans les chaînes de distribution spécialisées, les boutiques indépendantes et les grandes surfaces ont augmenté de 2.5% en 2008 pour un chiffre d’affaires de 6.65 milliards d’euros, contre + 4% en 2007 et + 5% en 2006 , selon le cabinet d’étude Percepta. En termes de volumes, les Français ont acheté à peine plus de pots de crèmes et flacons de parfums qu’en 2007 : « entre zéro et 1% de plus », selon les analystes du même cabinet.

Aussi, « les hausses tarifaires devraient être moins importantes qu’en 2008, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix » et « la tendance à proposer de plus en plus de soin très haut de gamme, a plus de 200 euros, pourrait ne pas perdurer », affirme Delphine David, du cabinet Percepta.

Toutes ces données remettent en question une théorie développée par Estée Lauder : le Lipstick Index. En effet, les analystes de la marque américaine avaient constaté une hausse significative des ventes de rouge à lèvres au lendemain de toutes les crises majeures de ce 21ième siècle : la crise asiatique de 1997, le 11 Septembre et le crack de 2003. Ce concept est dorénavant obsolète, les ventes de rouges à lèvres ayant stagné à travers le monde depuis l’été 2008.

Les diamants ne sont pas les meilleurs amis de la crise

En Europe comme dans le reste du monde (notamment au Japon et aux USA), les ventes d’horlogerie et de joaillerie ont considérablement chuté en 2008. Les ventes du secteur Horlogerie et Joaillerie du groupe LVMH ont reculé de 5% et dès janvier 2009, le numéro un mondial du luxe annonçait 25 suppressions d’emploi chez le Suisse Zénith. Dans son ensemble, le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie a vu ses ventes reculer de 2% en valeur, pour atteindre 5.3 milliards d’euros, alors qu’il avait progressé de 5% en 2007. De plus, Forbes affirme que l’or devenant une valeur refuge très prisée des investisseurs en ces temps de crise, connaît aujourd’hui un ralentissement suite à l’envolée de la valeur du métal jaune.

Bilan morose pour les géants du luxe Européens

A tout cela, il faut ajouter les fluctuations des taux de change qui ont largement contribué à faire baisser les ventes en valeur.

Après une croissance de 12% au premier trimestre 2008 et de 6% au troisième trimestre, LVMH termine l’année sur une croissance quasi nulle. Les baisses des ventes dans les secteurs des champagnes et de l’horlogerie a heureusement été compensée par une progression de la part de Louis Vuitton, fleuron du groupe français. LVMH affiche un chiffre d’affaires en progression de 7% seulement, contre près de 15% l’an dernier, le résultat opérationnel courant est de 2%, contre 12% en 2007, le résultat net est quant à lui resté stable. A l’annonce de ces résultats, le cours de l’action LVMH a bondi de 10.4%. Alors que le marché de la cosmétique recule, les Parfums Christian Dior et Séphora gagnent des parts de marché en Europe et aux Etats-Unis. La diversité du portefeuille du groupe semble avoir joué en sa faveur, lui permettant ainsi de compenser les ventes moribondes d’un certain secteur (comme l’horlogerie) par celles d’autres secteurs (comme la maroquinerie). Des suppressions de postes, une diminution de la production et une baisse des ouvertures de nouvelles boutiques sont envisagées pour 2009.

Hermès de son côté, affiche un chiffre d’affaires de 1.76 milliard d’euros fin 2008, soit une augmentation de 8.6%. A taux de change constants, la croissance s’établit à 10.2%. Après cette annonce, Hermès International a vu son action augmenter de 8.6%, ce qui traduit la confiance des investisseurs. Avec Tod’s, Hermès est la seule société a avoir dépassé les prévisions, fussent elles internes ou externes. Selon la Société Générale, c’est la croissance organique des ventes de maroquinerie de 8.4% qui ont aidé la marque. Selon Merill Lynch, c’est grâce au solide cash flow de la société. Hermès a également constaté une baisse d’activités sur deux de ses branches uniquement que sont les arts de la table et la bijouterie, alors que l’ensemble des autres activités – Soie et Textile, Mode, Maroquinerie et Sellerie – affiche une croissance. L’objectif est désormais de « maintenir le chiffre d’affaires, hors incidence monétaire, au moins au même niveau qu’en 2008 », annonce l’entreprise du 24, Faubourg Saint Honoré.

L’avenir du luxe en Europe

Le 12 Mars dernier, le gouvernement italien a affirmé qu’après les banques et l’automobile, le secteur de la mode pourrait également bénéficier d’un plan de sauvetage dont les détails seront exposés d’ici peu. La France, autre leader sur le marché de la mode n’a émise aucune déclaration de la sorte. Néanmoins, le 10 mars dernier, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris a tenu une conférence sur la présentation d’un dispositif de soutien en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe. Lors de cette présentation, animée par Jacques Leroux, délégué filière création-mode-design, la CCIP a proposé un programme d’actions qui s’adresse aux entreprises sous-traitantes/fournisseurs du secteur du luxe*. Afin de pouvoir répondre aux enjeux, comme les défis économiques ou patrimoniaux, la CCIP a noué des partenariats ; avec entre autres la Chambre du Métier, la Ville de Paris/Ateliers de Paris, l’Ecole Supérieure des Industries du vêtements.

Toutefois, le secteur du luxe, comme de la mode en général, se prépare seul à des restructurations prochaines et significatives. Certaines marques y survivront d’autres y perdront peut-être davantage. Selon le réseau d’experts du Gerson Lehrman Group, les consommateurs eux-mêmes guident les marques dans leur stratégie : les total looks logo, les chaussures à 1 500 euros la paire, le luxe ostentatoire du début des années 2000 n’a plus lieu d’être, le minimalisme et surtout la recherche des bonnes affaires, en particulier sur Internet, sont désormais la priorité d’une grande partie de la clientèle. Autrefois, les maisons de luxe étaient le plus souvent des affaires de famille, offrant des produits exceptionnels à une clientèle tout aussi exceptionnelle, très restreinte mais aux ressources pratiquement illimitées. Tout ce petit monde était particulièrement à l’abri des effets de masse extérieurs. Cependant, la constitution de groupes internationaux, la «démocratisation» du luxe autant que possible, au travers de lignes d’accessoires abordables par exemple, rendent les marques particulièrement fragiles face à des consommateurs financièrement sensibles aux fluctuations économiques.

Toujours selon l’analyse développée par le Gerson Lehrman Group, le luxe semble désormais se diriger vers une offre binaire : le « grand luxe » se développe en parallèle d’un « luxe abordable ». Comme pour beaucoup d’autres secteurs, l’offre intermédiaire tend à se réduire ostensiblement.

* En savoir plus sur le dispositif de soutien de la C.C.I.P. en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe

Source : « Le business du Luxe en Europe » – ABC Luxe.com, Shirley Pellicer, 03 avril 2009.

A lire aussi : « La massification des produits de luxe ou phénomène de trading-up« , Interactive Luxury, 20 mai 2008.

Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique de luxe

Mercator-Publicitor (Editions Dunod) nous propose une interview* de Nathalie Lemonnier, Directrice Internationale CRM, Internet et Média, chez Christian Dior Parfums, où elle nous parle des stratégies internet des maisons des luxe, des attentes de la cyber-clientèle du luxe, des enjeux du e-CRM, ainsi que de l’internationalisation des sites e-commerce de luxe.

Conseil n°1 : L’univers du luxe en ligne doit réfléter les codes et les valeurs de la maison, l’ADN de la marque.

Le graphisme, la qualité des visuels, et les services en ligne doivent être de très haute qualité et apporter autant de plaisir et de satisfaction qu’une visite dans une boutique physique.

www.rolex.com

www.vancleef-arpels.com

Conseil n°2 : Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique.

Internet ne remplacera jamais les conseils d’un vendeur en boutique, cependant l’expérience d’achat passe par une certaine richesse des contenus, une navigation aisée, des informations produits très détaillées (surtout pour l’horlogerie et la joaillerie), des visuels de haute qualité (zooms, 3-D…), ainsi que des services d’assistance facilement accessibles. L’objectif est « d’éduquer » l’internaute en apportant un maximum d’informations produits, mais surtout une dimension émotionnelle à l’acte d’achat, élément extrêmement difficile à retranscrire sur internet. Il est également important de raconter une histoire au client en quête d’information (savoir-faire, histoire, valeurs de la maison…)

  

Zoom produits sur www.neimanmarcus.com

Service Live Chat (Assistance aux clients en direct) sur www.eluxury.com

Essayage en 3-D grâce au mannequin virtuel « My Virtual Model »

Conseil n°3 : S’adapter aux différents types de clientèles du luxe en ligne.

Il y a tout d’abord la clientèle qui a l’habitude de se rendre en boutique de luxe pour effectuer ses achats, mais qui utilise le site pour effectuer des achats, par exemple, de produits qu’elle connaît déjà, qu’elle a déjà vu ou essayé en  boutique, ou encore des produits ‘courants’ comme des recharges d’agendas). En ce sens, il existe une véritable complémentarité des canaux offline et online. Parallèlement à cela, internet permet de décomplexer une clientèle intimidée à l’idée de pénétrer dans une boutique de luxe, et permet d’initier ce type de clientèle aux codes et aux produits de la marque tranquillement de chez soi.

 

 Conseil  n°4 : Apporter la même qualité d’attention au client quelque soit le canal.

L’objectif du e-CRM dans le secteur du luxe est de faire jouer la complémentarité des médias en fonction de la manière dont le client souhaite être contacté, et du type de messages. Nathalie Lemmonier nous parle des dispositifs mixtes de communication : « Certains types de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne peut être annoncée via un email. » Il est également intéressant d’établir le contenu et la fréquence des newsletters en fonction du comportement d’achat du client.

Emailing Louis Vuitton – Service de Personnalisation – Décembre 2008

Conseil n°5 : Diffuser à la fois un contenu global et homogène, en apportant une personnalisation du contenu en fonction des spécificités locales.

Nathalie Lemmonier recommande de gérer les informations institutionnelles relatives à l’histoire de la maison, son savoir-faire, plutôt par les équipes « Siège ». Par ailleurs, les informations spécifiques au marché local (produits, contenus,…) pourront être gérées par des équipes locales, plus imprégnées des préférences de la clientèle.

Conseil  n°6 : Internationaliser son site e-commerce de luxe au moment opportun.

Une marque de luxe souhaitant développer son site e-commerce au niveau international devra « surveiller »  régulièrement les habitudes de consommation des internautes (taux d’équipement en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, profil de la clientèle du luxe…). Elle pourra ainsi déterminer le degré de maturité du marché visé. Un site internet corporate permettra dans un premier temps de tester le marché, ainsi que la notoriété de la marque. En effet, il est toujours moins coûteux de développer un site marchand que d’ouvrir une boutique de luxe localement.

Conseil n°7 : Inscrire les nouveaux médias (i-Phone, Second Life, sites éphémères…) dans  la communication globale multicanale de la marque.

Les marques de luxe sont relativement innovantes en termes de nouveaux médias technologiques (mini-site Dior Midnight Poison pour le lancement de l’i-Phone, Jean Paul Gaultier Le Mâle sur Second Life…). Par ailleurs, l’impact auprès de la cible visée (« Early adopters ») a été  perçu d’une manière très positive. Cependant, il est difficile de mesurer le retour sur investissement sur les ventes de ce type de campagnes. Ces dernières s’inscrivent surtout dans le dispositif global de communication multicanale de la marque.

Mini-site Midnight Poison sur i-Phone

* Nathalie Lemmonier,  « Luxe et Internet : distinguez-vous, cliquez ! » – Interview par Mercator-Publicitor, 27 novembre 2008.

Retrouvez l’interview complète sur le lien : http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet