WorldWatchReport 2009 ou le décryptage du comportement online des clients des marques horlogères de luxe

La demande sur Internet pour la contrefaçon progresse de 6% aux Etats-Unis alors qu’elle recule partout en Europe. La Chine dépasse le Japon et offre un important levier de croissance avec une clientèle online particulièrement orientée sur les marques, et encore peu sur les modèles. Les plateformes de Social Media, à l’instar de Facebook et Youtube, deviennent des points de rencontres incontournables pour les marques horlogères.

La 5ème édition de l’étude WorldWatchReport, éditée par la société de luxury digital marketing IC-Agency, en partenariat avec Europa Star, offre un décryptage complet des recherches réalisées au travers d’Internet par des millions de prospects et clients de 25 marques horlogères de luxe (contre 12 auparavant). L’étude couvre 7 principaux marchés d’exportation : pour la première fois la Chine et le Japon, ainsi que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne.

  

 Voici les principales tendances mises en lumière par l’étude 2009.

La répartition mondiale de la demande horlogère
L’Europe compte pour la majorité (44.2%) avec l’Angleterre comme leader (14.6%) suivi par l’Allemagne (12.1%) l’Italie (9.6%) et la France (7.7%). Les Etats-Unis restent de loin le plus important marché (42.8%). L’Asie est encore faible avec 13.2% mais la Chine (7.4%) dépasse le Japon (5.8%), alors que le taux de pénétration d’Internet dans ce pays n’est que de 22%, contre 74% au Japon. Les chinois s’intéressent principalement aux marques (77%) et peu aux modèles (moins de 10% alors que ce chiffre est en moyenne de 18%) confirmant ainsi l’émergence de la culture horlogère suisse et l’importance de la communication produits.

Les modèles les plus recherchés
Omega occupe les deux premières places du classement des 20 modèles les plus recherchés avec « Seamaster » (7.8%) et « Speedmaster » (4.7%) devançant la «Daytona » de Rolex qui passe du 2ème au 3ème rang avec 4.3%. Pour la première fois, les modèles « Link » de TAG Heuer (10ème), « Date » de Rolex (16ème) et « Planet Ocean » d’Omega (20ème) entrent dans ce classement.

Les ambassadeurs horlogers
Omega – premier du classement (17%) – bénéficie de l’effet « Michael Phelps », nageur américain qui a battu le record de médailles d’or (8) en une olympiade, lors des J.O. de Pékin. TAG Heuer place 6 de ses ambassadeurs dans le top 20 : en tête de file le golfeur Tiger Woods qui concentre 15% des recherches, suivi par la star de Bollywood Shah Rukh Khan (7%), le pilote de Formula Lewis Hamilton (4%), l’acteur Leonardo DiCaprio (3%), la joueuse de tennis Maria Sharapova (3%) et le pilote et acteur défunt Steve McQueen (2%).

La contrefaçon
Le premier marché de la contrefaçon reste les Etats-Unis, qui représentent plus 66% de la demande globale (+ 6% à périmètre constant) : la crise pousserait-elle les américains vers des garde-temps contrefaits ? Ce volume reste toutefois marginal (6%) par rapport aux recherches totales pour des produits authentiques (94%). 80% de la demande pour des produits contrefaits concerne uniquement Rolex. Le 20% restant se partageant entre les 24 autres marques étudiées. Le Japon est le seul pays dans lequel Omega (15%) est plus recherché que Rolex
(11%) pour des contrefaçons.

Les réseaux sociaux

Facebook (180 millions de membres)
Cartier domine Facebook avec 30 000 Fans. Suivie par TAG Heuer (18 500), Rolex (17 500), Bulgari (14 300) et Breitling (13 600). Les marques multi produits seraient-elles mieux positionnées pour saisir l’opportunité du web 2.0 ?

Youtube (100 millions de vidéos vues par mois)
Les vidéos publiées par des fans occupent désormais 38% de la visibilité des marques. Une opportunité de soutenir ces aficionados souvent dotés d’un haut pouvoir de prescription ?

Plus d’infos sur WorldWatchReport.com

Analyse de l’ergonomie des sites internet des marques de luxe

Voici une nouvelle analyse comparée de cinq sites internet de luxe publiée par Journal du Net (attention, ces sites ne sont pas marchands): Monblanc, Berluti, Mauboussin, Audemars Piguet et Zapa. Vous trouverez des détails sur la navigation,  l’atmosphère du site, les vidéos, le contenu, les fiches produits …

Les points innovants

Mauboussin : La navigation horizontale en mode coverflow*.  C’est assez novateur et surprenant pour une marque de luxe. Cela apporte une pointe de modernisme au site. Chaque collection est symbolisée par un visuel cliquable.

 www.mauboussin.com

Montblanc : La personnalisation de la gravure en ligne sur les stylos (dits instruments d’écriture svp) et l’estampage sur la maroquinerie. L’internaute choisit les matériaux, le style de police…

 www.montblanc.fr

Zapa : La visualisation de la nouvelle collection (présentation des looks) par une navigation horizontale assez fluide, et un zoom très détaillé pour chaque style.

 www.zapa.fr  

* Coverflow : Interface utilisateur tridimensionnelle servant à naviguer dans une bibliothèque (de musique, d’image, …)

Source : « L’ergonomie de cinq sites de marques de luxe au banc d’essai », Journal du Net, par Laure Sauvage et Benoît Méli, 13 mars 2009.

 A lire aussi : Berluti, un site e-commerce inachevé ? Interactive Luxury, 13 juin 2008.  

Focus sur l’ergonomie des sites e-commerce de luxe, Interactive Luxury, 04 février 2009.

Visibilité à l’international pour les marques de luxe, Google ne suffit plus !

Référencement internet à l’international, des spécificités selon les pays

Saviez-vous qu’en Chine, pays qui compte déjà plus d’internautes que les Etats-Unis (298 millions VS 220 millions), Google détient seulement 20% de part de marché de la recherche d’information sur Internet ?

Saviez-vous qu’en Russie, le moteur de recherche Yandex détient 47% de ce marché, contre seulement 30% par Google ?

La recherche sur Internet est aujourd’hui un élément clé de l’acte d’achat. Dans un contexte économique morose, les entreprises, aux premiers rangs desquelles les marques de luxe – vont devoir renforcer leur visibilité dans ces marchés en forte croissance. Malgré sa présence outrancière dans de nombreux pays, Google ne suffit plus à se positionner dans ces marchés.

TAG Heuer souhaite renforcer sa visibilité internet sur les marchés en forte croissance

La célèbre marque horlogère TAG Heuer, appartenant au groupe leader mondial du luxe LVMH, a choisi IC-Agency, société de référence dans le luxury digital marketing, pour accroître de manière durable sa visibilité sur Internet. L’approche déployée couvre non seulement Google, Yahoo! et MSN mais aussi des moteurs de recherche comme Baidu et Yandex, respectivement leaders dans les marchés à forte croissance que sont la Chine et la Russie.

Les consommateurs de biens de luxe préparent de plus en plus leurs actes d’achat au travers d’Internet. Une tendance croissante confirmée chaque année par le WorldWatchReport, étude d’IC-Agency qui décrypte plusieurs dizaines de millions de recherches de clients réalisées pour des marques horlogères de prestige sur Internet.

Pleinement consciente de cette réalité, TAG Heuer – société à l’avant-garde de l’innovation, a décidé de renforcer sa visibilité dans les moteurs de recherche internationaux afin de faciliter l’accès à ses produits et d’accroître la visibilité de sa marque. « Notre objectif est d‘accompagner nos clients tout au long de leur expérience online. Expérience qui démarre généralement par une recherche réalisée dans un moteur de recherche comme Google par exemple. C’est un moyen d’accès stratégique pour une marque comme TAG Heuer et nous souhaitons l’exploiter de manière optimale » indique Frédéric Layani, International Internet & CRM Manager de Tag Heuer.

Le mandat de référencement stratégique confié à IC-Agency couvre plus de 10 marchés et ne se limite pas au trio Google, Yahoo! et MSN. Comme l’indique Marc-Olivier Peyer, Senior Innovation Specialist chez IC-Agency : « Nous visons également un positionnement stratégique en Chine et en Russie, via Baidu et Yandex, deux moteurs de recherche qui génèrent plus de trafic que Google dans ces deux marchés horlogers en très forte croissance et de plus en plus connectés.»

Les ambassadeurs des marques de luxe : Point d’entrée des marques dans les moteurs de recherche

La stratégie déployée s’appuie sur une fine analyse des intentions de recherche liées à la marque TAG Heuer. Cette approche permet notamment de mesurer l’évolution de l’intérêt suscité pour les modèles phares et les ambassadeurs de TAG Heuer, à l’image de Leonardo Di Caprio, Lewis Hamilton ou Maria Sharapova.

Dotée d’une expertise unique dans la compréhension des comportements sur Internet des «high-net-worth individuals», IC-Agency renforce sa position d’acteur incontournable du luxury digital marketing. « La forte expertise à l’international d‘IC-Agency et sur les marchés émergents ainsi que leur compréhension de la complexité des métiers du luxe et plus précisément de l’horlogerie ont conforté notre décision de travailler avec eux. » conclut Frédéric Layani.

A propos d‘IC-Agency

Créée  en  2000,  IC-Agency  est  une  société  leader  dans  le  luxury  digital  marketing. Basée en Europe (Suisse) et en Amérique du Nord (Canada), IC-Agency apporte à ses clients un savoir-faire unique pour accroître leur compétitivité sur Internet en offrant des services d’analyse, de promotion, d’optimisation et de protection liés à leurs marques, produits et services.  Parmi les clients d’IC-Agency figurent de nombreuses marques de luxe  indépendantes,  ainsi  que  des  marques  appartement  à  des  groupes  comme Swatch, Richemont, LVMH, ou encore PPR/Gucci. La société a récemment été primée pour son excellence en matière de Management par le prix Strategis / HEC Lausanne. http://www.ic-agency.com

A propos de TAG Heuer

TAG Heuer, numéro un mondial des montres et chronographes de sport de prestige depuis 1860, est actuellement la marque de montres de luxe avec la plus forte croissance. Légende de l’horlogerie suisse, elle a su tirer profit de son engagement actif dans le monde du sport pour créer les instruments de mesure et les montres de sport les plus précis au monde. TAG Heuer est aujourd’hui le premier fabriquant horloger à maîtriser les chronographes de luxe avec une précision inégalée au 1/10ème, 1/100ème, 1/1000ème de seconde. TAG Heuer représente plus que jamais le Prestige et la Performance ! http://www.tagheuer.com

La part des acheteurs de luxe en ligne augmenterait malgré la crise

En cette période de crise économique, la plupart des consommateurs tend à se serrer la ceinture, cependant une étude réalisée par Linkshare (Agence de Marketing Online) et JupiterResearch (Cabinet d’Etudes spécialisé dans le Web, acquis en 2008 par Forrester Research) nous révèle qu’il y a une part croissante et significative d’internautes prêts à acheter des produits de luxe  sur le net, et à effectuer des achats d’impulsion… 

Alors que la majorité des consommateurs réduit ses dépenses, un rapport basé sur une enquête auprès de 1 000 internautes nous démontre qu’il existe une catégorie importante « d’acheteurs de produits de luxe online », qui a bien l’intention de continuer à se faire plaisir malgré la crise.

Selon cette étude, les acheteurs de produits de luxe online représentent 12% des internautes, et sont relativement épargnés par les ‘resserrements de crédits’ (credit crunch*). Ils continuent d’acheter des produits haut-de-gamme, et sont enclins à payer plus pour des marques de designers… Ils pensent réduire leurs dépenses en ligne de seulement 1,5% alors que la moyenne des internautes est de 4,5%.

Ces acheteurs de luxe sont aussi beaucoup plus sensibles aux promotions, avec 56% des répondants qui se disent influencés par les récompenses et programmes de fidélité. Enfin, plus de la moitié (51%) sont influencés par les offres promotionnelles qu’ils ont vu sur le net ou dans les moteurs de recherches.

Il reste à souligner que 45% des acheteurs de luxe online réalisent souvent des achats imprévus en  réponse à une promotion ou à une offre, contre tout juste 22% pour le reste des internautes. Cette catégorie répondrait a priori assez bien à une communication régulière et suivie.

Dans le même temps, 63% des 1 000 internautes interrogés affirment qu’ils font actuellement face à une crise financière difficile, c’est pourquoi 56% d’entre eux projettent de réduire leurs dépenses offline, mais ils sont seulement 46% à dire qu’ils dépenseront moins online.  

La bonne nouvelle pour les e-commerçants, c’est qu’en tout point, internet est perçu commme un moyen de faire des économies dans ce climat actuel. Les répondants confient qu’ils passeront plus de temps à faire des recherches sur le net afin d’etre sûrs d’acheter au meilleur prix. 95% vont visiter au moins deux sites avant d’acheter, et 45% auront recours à des commentaires d’internautes concernant des achats online ou offline. Enfin, les cyber-marchands chercheront toujours à offrir les meilleurs prix, en ce sens, les recherches en ligne permettent de toucher les clients dans leur phase de préparation d’achat, qu’ils soient finalisés, par la suite, en ligne ou en boutique.

* Il s’agit d’une diminution des crédits prodigués par les établissements financiers, autant aux entreprises qu’aux ménages. Les banques prêtent moins et l’économie se retrouve en manque de liquidités.

Sources : « Survey charts the rise of online luxury shoppers », Internet Retailing.net, Sarah Clark, 17 Octobre 2008.

Selon Forbes, les milliardaires ont quasiment divisé leur fortune par deux !

Bill Gates, le fondateur de Microsoft, reprend le titre de l’homme le plus riche du monde à l’investisseur Warren Buffet, dont la fortune a quelque peu été entamée par la crise financière. Le 1er Français, Bernard Arnault, se place au 15e rang…

Il faut dire qu’en un an, la fortune totale des milliardaires de ce bas monde a fondu de 2.000 milliards de dollars, passant de 4.400 à 2.400 milliards. Le trio de tête n’a pas changé – il est toujours constitué de Bill Gates, Warren Buffet et du magnat mexicain des télécoms Carlos Slim – mais le fondateur de Microsoft a repris la 1ère place qu’il avait cédée l’an dernier à Buffet. Et leurs fortunes ne sont plus ce qu’elles étaient : celle de Bill Gates a fondu de 30%, passant de 58 à 40 milliards, et celles des suivants de 40%.

Une petite année de crise et il « ne reste plus que » 793 milliardaires en dollars dans le monde. Contre 1.125 l’an dernier. Plus de 300 noms ont donc disparu du classement établi par le magazine américain Forbes, essentiellement en Russie, en Inde et en Turquie, trois des pays les plus laminés par la crise financière. Si les Indiens gardent deux noms dans les vingt premiers de la liste, les Russes n’en ont plus qu’un seul, contre quatre l’an dernier.

 

Bernard Arnault, n°1 français, n°15 mondial

Du côté des femmes, l’héritière du groupe L’Oréal perd son titre au profit d’une autre héritière, américaine, celle des magasins Wal-Mart, Alice Walton. Si Liliane Bettencourt reste la femme la plus riche d’Europe, avec moins de 13,5 milliards, elle ne se place qu’au 21e rang général. Le premier Français de la liste pointe au 15e rang mondial, il s’agit du PDG du groupe de luxe LVMH. Bernard Arnault pèse tout de même 16,5 milliards de dollars.

Les jeunes sont nettement moins nombreux que l’an dernier, 18 au lieu de 50. A titre d’exemple, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, 24 ans, est sorti de la liste.

Enfin, du côté des nouveaux entrants – car il y en a, les porte-parole du classement soulignent qu’il sera bien difficile d’interviewer l’un d’entre eux. Il s’agit du Mexicain Joaquim Guzman Loera, 54 ans, dont le patrimoine est estimé à un milliard de dollars : il a fait fortune dans… le trafic de cocaïne.

 Sources : www.france-info.com – Forbes.com