Vente exclusive de montres de luxe sur Brandalley.com

Pour la première fois en France et sur le net, une vente exclusive de montres à des prix défiant toute concurrence voit le jour. BrandAlley.com, numéro un des grands magasins outlet on line, a mis en ligne depuis le 26 mai, une « Vente Privilège» de 6 jours, de montres de luxe.

Les modèles, qui sont vendus directement sur le site, sont soit neufs soit d’occasion, datant de moins d’un an et qui ont été, après restitution, remis à neuf. On retrouvera des marques de haute joaillerie comme Cartier, Chanel, Chopard, Chaumet et de haute horlogerie Breitling, Rolex, Zenith, Jaeger-LeCoultre, IWC…et bien d’autres encore, pour homme comme pour femme.

 

 

BrandAlley propose des réductions allant de – 30 à – 50 % : un modèle homme Zenith El Primero passe de 25 600 € à 12 800€ ou une Rolex Date Just de 12 000 € à 8 000 €. Parmi les 150 modèles, chacun d’entre eux est envoyé avec une garantie d’au moins un an et est doté d’un écrin. La vente  se termine le 31 mai à minuit.  De nombreux modèles à moins de 3 000€ sont déjà épuisés. Avis aux collectionneurs de montres ;-)

WorldWatchReport 2009 ou le décryptage du comportement online des clients des marques horlogères de luxe

La demande sur Internet pour la contrefaçon progresse de 6% aux Etats-Unis alors qu’elle recule partout en Europe. La Chine dépasse le Japon et offre un important levier de croissance avec une clientèle online particulièrement orientée sur les marques, et encore peu sur les modèles. Les plateformes de Social Media, à l’instar de Facebook et Youtube, deviennent des points de rencontres incontournables pour les marques horlogères.

La 5ème édition de l’étude WorldWatchReport, éditée par la société de luxury digital marketing IC-Agency, en partenariat avec Europa Star, offre un décryptage complet des recherches réalisées au travers d’Internet par des millions de prospects et clients de 25 marques horlogères de luxe (contre 12 auparavant). L’étude couvre 7 principaux marchés d’exportation : pour la première fois la Chine et le Japon, ainsi que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne.

  

 Voici les principales tendances mises en lumière par l’étude 2009.

La répartition mondiale de la demande horlogère
L’Europe compte pour la majorité (44.2%) avec l’Angleterre comme leader (14.6%) suivi par l’Allemagne (12.1%) l’Italie (9.6%) et la France (7.7%). Les Etats-Unis restent de loin le plus important marché (42.8%). L’Asie est encore faible avec 13.2% mais la Chine (7.4%) dépasse le Japon (5.8%), alors que le taux de pénétration d’Internet dans ce pays n’est que de 22%, contre 74% au Japon. Les chinois s’intéressent principalement aux marques (77%) et peu aux modèles (moins de 10% alors que ce chiffre est en moyenne de 18%) confirmant ainsi l’émergence de la culture horlogère suisse et l’importance de la communication produits.

Les modèles les plus recherchés
Omega occupe les deux premières places du classement des 20 modèles les plus recherchés avec « Seamaster » (7.8%) et « Speedmaster » (4.7%) devançant la «Daytona » de Rolex qui passe du 2ème au 3ème rang avec 4.3%. Pour la première fois, les modèles « Link » de TAG Heuer (10ème), « Date » de Rolex (16ème) et « Planet Ocean » d’Omega (20ème) entrent dans ce classement.

Les ambassadeurs horlogers
Omega – premier du classement (17%) – bénéficie de l’effet « Michael Phelps », nageur américain qui a battu le record de médailles d’or (8) en une olympiade, lors des J.O. de Pékin. TAG Heuer place 6 de ses ambassadeurs dans le top 20 : en tête de file le golfeur Tiger Woods qui concentre 15% des recherches, suivi par la star de Bollywood Shah Rukh Khan (7%), le pilote de Formula Lewis Hamilton (4%), l’acteur Leonardo DiCaprio (3%), la joueuse de tennis Maria Sharapova (3%) et le pilote et acteur défunt Steve McQueen (2%).

La contrefaçon
Le premier marché de la contrefaçon reste les Etats-Unis, qui représentent plus 66% de la demande globale (+ 6% à périmètre constant) : la crise pousserait-elle les américains vers des garde-temps contrefaits ? Ce volume reste toutefois marginal (6%) par rapport aux recherches totales pour des produits authentiques (94%). 80% de la demande pour des produits contrefaits concerne uniquement Rolex. Le 20% restant se partageant entre les 24 autres marques étudiées. Le Japon est le seul pays dans lequel Omega (15%) est plus recherché que Rolex
(11%) pour des contrefaçons.

Les réseaux sociaux

Facebook (180 millions de membres)
Cartier domine Facebook avec 30 000 Fans. Suivie par TAG Heuer (18 500), Rolex (17 500), Bulgari (14 300) et Breitling (13 600). Les marques multi produits seraient-elles mieux positionnées pour saisir l’opportunité du web 2.0 ?

Youtube (100 millions de vidéos vues par mois)
Les vidéos publiées par des fans occupent désormais 38% de la visibilité des marques. Une opportunité de soutenir ces aficionados souvent dotés d’un haut pouvoir de prescription ?

Plus d’infos sur WorldWatchReport.com

Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique de luxe

Mercator-Publicitor (Editions Dunod) nous propose une interview* de Nathalie Lemonnier, Directrice Internationale CRM, Internet et Média, chez Christian Dior Parfums, où elle nous parle des stratégies internet des maisons des luxe, des attentes de la cyber-clientèle du luxe, des enjeux du e-CRM, ainsi que de l’internationalisation des sites e-commerce de luxe.

Conseil n°1 : L’univers du luxe en ligne doit réfléter les codes et les valeurs de la maison, l’ADN de la marque.

Le graphisme, la qualité des visuels, et les services en ligne doivent être de très haute qualité et apporter autant de plaisir et de satisfaction qu’une visite dans une boutique physique.

www.rolex.com

www.vancleef-arpels.com

Conseil n°2 : Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique.

Internet ne remplacera jamais les conseils d’un vendeur en boutique, cependant l’expérience d’achat passe par une certaine richesse des contenus, une navigation aisée, des informations produits très détaillées (surtout pour l’horlogerie et la joaillerie), des visuels de haute qualité (zooms, 3-D…), ainsi que des services d’assistance facilement accessibles. L’objectif est « d’éduquer » l’internaute en apportant un maximum d’informations produits, mais surtout une dimension émotionnelle à l’acte d’achat, élément extrêmement difficile à retranscrire sur internet. Il est également important de raconter une histoire au client en quête d’information (savoir-faire, histoire, valeurs de la maison…)

  

Zoom produits sur www.neimanmarcus.com

Service Live Chat (Assistance aux clients en direct) sur www.eluxury.com

Essayage en 3-D grâce au mannequin virtuel « My Virtual Model »

Conseil n°3 : S’adapter aux différents types de clientèles du luxe en ligne.

Il y a tout d’abord la clientèle qui a l’habitude de se rendre en boutique de luxe pour effectuer ses achats, mais qui utilise le site pour effectuer des achats, par exemple, de produits qu’elle connaît déjà, qu’elle a déjà vu ou essayé en  boutique, ou encore des produits ‘courants’ comme des recharges d’agendas). En ce sens, il existe une véritable complémentarité des canaux offline et online. Parallèlement à cela, internet permet de décomplexer une clientèle intimidée à l’idée de pénétrer dans une boutique de luxe, et permet d’initier ce type de clientèle aux codes et aux produits de la marque tranquillement de chez soi.

 

 Conseil  n°4 : Apporter la même qualité d’attention au client quelque soit le canal.

L’objectif du e-CRM dans le secteur du luxe est de faire jouer la complémentarité des médias en fonction de la manière dont le client souhaite être contacté, et du type de messages. Nathalie Lemmonier nous parle des dispositifs mixtes de communication : « Certains types de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne peut être annoncée via un email. » Il est également intéressant d’établir le contenu et la fréquence des newsletters en fonction du comportement d’achat du client.

Emailing Louis Vuitton – Service de Personnalisation – Décembre 2008

Conseil n°5 : Diffuser à la fois un contenu global et homogène, en apportant une personnalisation du contenu en fonction des spécificités locales.

Nathalie Lemmonier recommande de gérer les informations institutionnelles relatives à l’histoire de la maison, son savoir-faire, plutôt par les équipes « Siège ». Par ailleurs, les informations spécifiques au marché local (produits, contenus,…) pourront être gérées par des équipes locales, plus imprégnées des préférences de la clientèle.

Conseil  n°6 : Internationaliser son site e-commerce de luxe au moment opportun.

Une marque de luxe souhaitant développer son site e-commerce au niveau international devra « surveiller »  régulièrement les habitudes de consommation des internautes (taux d’équipement en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, profil de la clientèle du luxe…). Elle pourra ainsi déterminer le degré de maturité du marché visé. Un site internet corporate permettra dans un premier temps de tester le marché, ainsi que la notoriété de la marque. En effet, il est toujours moins coûteux de développer un site marchand que d’ouvrir une boutique de luxe localement.

Conseil n°7 : Inscrire les nouveaux médias (i-Phone, Second Life, sites éphémères…) dans  la communication globale multicanale de la marque.

Les marques de luxe sont relativement innovantes en termes de nouveaux médias technologiques (mini-site Dior Midnight Poison pour le lancement de l’i-Phone, Jean Paul Gaultier Le Mâle sur Second Life…). Par ailleurs, l’impact auprès de la cible visée (« Early adopters ») a été  perçu d’une manière très positive. Cependant, il est difficile de mesurer le retour sur investissement sur les ventes de ce type de campagnes. Ces dernières s’inscrivent surtout dans le dispositif global de communication multicanale de la marque.

Mini-site Midnight Poison sur i-Phone

* Nathalie Lemmonier,  « Luxe et Internet : distinguez-vous, cliquez ! » – Interview par Mercator-Publicitor, 27 novembre 2008.

Retrouvez l’interview complète sur le lien : http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet

Récits de mon premier dîner horloger

Quand le Web 2.0 cesse d’être virtuel…

Voilà, tout a commencé il y a quatre mois, lorsque je me suis inscrite sur un certain forum de passionnés de montres Forum à Montres (FAM). Je recherchais le témoignage de personnes qui avait déjà acheté des montres de luxe sur internet. Au final, j’ai eu plus de volontaires que je n’espérais ! Les échanges que j’ai pu avoir avec les membres fut humainement très enrichissants. Samedi dernier, j’ai donc accepté de participer à un dîner horloger sur Paris organisé par le forum. Après plusieurs échanges virtuels, j’allais enfin voir les membres « en vrai ». C’était pour moi l’inconnue totale…

Réunion de toutes les montres de la soirée (toutes marques confondues)

Vous avez dit « Dîner horloger »? Comment ça se passe?

Eh, bien, il suffit de réunir quelques passionnés de montres (une quarantaine environ), accompagnés de leurs « précieuses », dans un endroit propice à ce moment de communion extrême, et c’est parti pour … le grand déballage de montres de toutes marques (Rolex, Omega, Panerai, Jaeger-LeCoultre, Zenith, Tag Heuer,  Tudor, Vulcain, …). C’est un moment privilégié qui permet aux membres de partager pleinement leur passion. Attention, c’est aussi un moment propice aux « CHI« , comprenez Compulsion Horlogère Impulsive :-) Maladie reconnue des collectionneurs de montres…

Un langage très codé réservé aux initiés

ça parle fort, on rit, on s’échange les montres, on essaie quelques modèles, on fait sa wish-list,… L’ambiance est très conviviale… On parle en vrac de cadran, de masse, de 1680, de 1675, SM300, 183, 210, 087, ML, GMT, de bracelets, … Bref un  jargon ultra codé ;-) Voici quelques photos de belles pièces…

Photos de famille Rolex

Montre Chronographe de Maurice Lacroix 1

Montre Chronographe de Maurice Lacroix 2

Les fameuses Radiomir Black Seal et Luminor de Panerai

L’objectif de ce type de soirée est tout simplement de passer un bon moment. C’est vrai que vu de l’extérieur, ça peut paraître « étrange », mais ce fut une belle expérience. A renouveller sans aucun doute ;-)

Distinction entre marques de luxe « retail » vs « wholesale »

La décision de vendre ses produits sur internet, et notamment le choix du marketing-mix en ligne, en termes d’offre produits et de politique tarifaire, risque fortement d’influencer le réseau de distribution traditionnel. C’est pourquoi il m’a semblé essentiel de rappeler les spécificités des marques retail et des marques wholesale du luxe.

Les marques retail (BtoC)

 Les marques « retail » vont privilégier le développement de magasins exclusifs et des mégastores en propre.  Elles vont appliquer une politique de prix uniforme sur l’ensemble de leur réseau et ainsi conserver une maîtrise des prix et de leur image. Les employés de vente sont, en général des salariés de la marque, ils sont formés par la maison, et possèdent une parfaite connaissance de l’esprit et des codes de la marque.

  

Circuit de distribution traditionnel pour les marques retail

 Grâce à un système de base de données clients, les boutiques exclusives et les mégastores vont permettre à la marque de luxe d’avoir une meilleure connaissance du client final, et de pouvoir mieux le servir. En revanche, il apparaît quasi-impossible de recueillir des informations clients dans les grands magasins et les duty free, d’autant plus, que la clientèle de ces deux derniers canaux est bien souvent étrangère et occasionnelle, donc difficile à fidéliser.

 Les marques wholesale (BtoB)

 Les marques wholesale, sont des marques qui vont être distribuées par des détaillants multimarques, mais également dans les grands magasins. De ce fait, les marques vont se retrouvées en concurrence dans une même boutique. Il est reconnu que les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie ont depuis longtemps souhaité privilégier ce mode de distribution, essentiellement pour des raisons de coûts.  

 

Circuit de distribution traditionnel pour les marques wholesale

 Prenons l’exemple du secteur horloger : on compte actuellement huit grands acteurs (Rolex, Richemont, Swatch Group, LVMH, Patek Philippe, Bulgari, Chopard et Gucci) qui contrôlent plus de 90% de l’horlogerie de luxe. Swatch Group et Richemont détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont) parmi les plus prestigieuses: Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz pour Swatch Group; Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Baume & Mercier pour Richemont. Or, au milieu des années 1990, une bonne partie de ces marques étaient encore indépendantes. La distribution et la vente au détail de l’horlogerie sont aujourd’hui encore largement assurées par des tiers, en Suisse comme à l’étranger.

 D’après un article de Worldtempus, le regroupement des marques commencent à changer les choses, en effet, les moyens à disposition sont autres. Après avoir, dans un premier temps, intégré et concentré leur production, les groupes horlogers convoiteraient les marges confortables de la distribution. Pourquoi laisser d’autres s’enrichir en vendant leurs propres produits? Certes, les fabricants de montres auront encore longtemps besoin de distributeurs et de détaillants tiers (tout comme ces derniers ont besoin des marques). Ils ne pourraient supporter seuls les coûts de leur distribution. Swatch Group, premier groupe horloger mondial, «dépend» ainsi d’un réseau d’environ 40 000 points de vente indépendants dans le monde pour écouler ses montres et pour assurer une partie du service après-vente.

 Le développement de boutiques exclusives

 Alors que les rôles sont clairement définis et respectés, on sait qu’aujourd’hui les groupes horlogers cherchent de plus en plus à intégrer le plus loin possible la chaîne de distribution pour toucher le consommateur final. L’enjeu est capital. C’est ainsi que l’on voit, depuis quelques années, les marques multiplier l’ouverture de boutiques exclusives, en nom propre, ou en partenariat avec des détaillants. Depuis 2006, l’on a pu constater l’ouverture par Audemars Piguet d’une boutique exclusive à Paris, par Vacheron Constantin à Moscou. Pendant la même période, IWC ouvrait un magasin à Zurich.

 

 Boutique Audemars Piguet – Rue St Honoré – Paris 

Boutique en propre Cartier – Rue de la Paix – Paris 

Ces boutiques permettent aussi aux marques une réactivité accrue, un service après-vente certifié et un meilleur contrôle de leur image. Dans l’univers du luxe, ce dernier point prend une importance primordiale. Pour vendre du rêve à des prix stratosphériques, il faut y mettre la forme. De plus, qui dit luxe dit distribution plus exclusive. Et, contrairement aux surfaces multimarques, dans une boutique exclusive le client n’a pas l’occasion de comparer avec la concurrence. Il est important de bien comprendre le fonctionnement du réseau de distribution traditionnel afin de mieux comprendre les effets et l’impact d’un site e-commerce sur ce même réseau. 

En conclusion, force est de constater que les marques de luxe évoluent dans un contexte de distribution relativement complexe, et qu’il existe déjà – notamment pour les marques wholesale – une forme de cohabitation entre le réseau de détaillants multimarques agréés, et les boutiques en propre monomarque. Internet représenterait, en quelque sorte, une boutique en propre monomarque supplémentaire.

 Source : www.worldtempus.com