Comment gérer les relations entre les boutiques offline et online?

Nous venons d’étudier les différences qu’il existait entre une marque retail et une marque wholesale. Internet représente un nouveau canal de distribution pour les marques de luxe, et présente l’avantage d’avoir une zone de chalandise démultipliée, un stock propre, et un personnel dédié.

Avec une boutique e-commerce « BtoC », une marque de luxe traditionnellement wholesale deviendrait une marque retail (Click & Mortar) à son tour, et internet lui permettrait de créer une relation avec son client final, et de vendre par l’intermédiaire de son site.

Internet permet de toucher directement le client final

La marque retail, en lançant son site web de marque, étant donné, qu’elle possède un réseau de distribution traditionnel en propre, avec une politique de produits et de prix relativement contrôlés et uniforme, n’aura aucun mal à retranscrire cela sur la toile. Des cas comme Louis Vuitton.com et Dior.com illustrent bien cette réussite.

En revanche, une marque wholesale, avec la multiplicité de son réseau et la disparité de sa politique de prix, va se retrouver en difficulté lorsqu’elle va proposer ses produits en ligne. Ce problème risque d’être amplifié en ligne car internet  favorise la transparence et la comparaison des prix. 

De plus, si une marque de luxe lance un site de e-commerce, sans tenter de s’entendre au préalable avec son réseau de détaillants, le risque est que ces derniers  créent leur propre site et proposent les produits de la marque avec leur propre prix. L’exemple de Dubail, détaillant multimarques horloger / joailler, (cf. ci-dessous) montre que les sites web existent déjà, mais ne proposent pas (encore) la vente en ligne. Il n’y a qu’un pas vers le e-commerce… 

 www.dubail.fr – Site web d’un détaillant multimarque horloger / joailler (brick & mortar) 

Pour éviter que la politique e-commerce ne crée un conflit avec son réseau de distribution offline, une marque de luxe doit, soit créer des gammes spécifiques, soit offrir des services exclusifs, et bien entendu, adopter une politique de prix homogènes par rapport à ses partenaires. Rappelons qu’internet présente surtout l’avantage de toucher directement le consommateur final. En ce sens, les marques pourront créer une relation privilégiée et mieux connaître avec leurs clients.

Les marques de luxe “wholesale” devenues marques “retail online”

Les distributeurs spécialisés, les pionniers du luxe online

 

Ce phénomène est surtout répandu dans le secteur de la Parfumerie-Cosmétiques. Les marques wholesale sont traditionnellement distribuées dans des réseaux de distribution spécialisée, type Sephora et Marionnaud. Elles deviennent marques retail, lorsqu’elles décident d’ouvrir leur propre site de e-commerce.

 

 

www.sephora.fr  

 

www.marionnaud.fr

Nécessité de toucher le client final

Dans un contexte très concurrentiel où les lancements de produits se multiplient, toucher directement le client final devient une priorité stratégique pour les marques de luxe. Il est essentiel de créer une relation avec lui, en personnalisant ses messages et son offre produits.

  Pour cela, les marques de luxe commencent à utiliser des techniques de Marketing Relationnel empruntées aux industries mass-market (segmentation de base de données clients, carte de fidélité, campagnes d’emailing, etc…) Tout cela, dans un objectif de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation de la clientèle existante.

 

www.lancome.fr

www.clarins.fr

  

Parfumerie – Cosmétiques : Les boutiques de luxe en ligne explosent

 

Lancôme et Clarins sont relativement en avance en termes de programme de fidélisation et d’animation des ventes online. On constate, que ces marques restent encore distribuées dans les surfaces spécialisées, et qu’internet est devenu un canal de distribution supplémentaire. Nous pouvons également citer Jean-Paul Gaultier,  Thierry Mugler et Dior Parfums qui ont ouvert leur boutique en ligne.

 

www.dior.com

Distinction entre marques de luxe “retail” vs “wholesale”

La décision de vendre ses produits sur internet, et notamment le choix du marketing-mix en ligne, en termes d’offre produits et de politique tarifaire, risque fortement d’influencer le réseau de distribution traditionnel. C’est pourquoi il m’a semblé essentiel de rappeler les spécificités des marques retail et des marques wholesale du luxe.

Les marques retail (BtoC)

 Les marques « retail » vont privilégier le développement de magasins exclusifs et des mégastores en propre.  Elles vont appliquer une politique de prix uniforme sur l’ensemble de leur réseau et ainsi conserver une maîtrise des prix et de leur image. Les employés de vente sont, en général des salariés de la marque, ils sont formés par la maison, et possèdent une parfaite connaissance de l’esprit et des codes de la marque.

  

Circuit de distribution traditionnel pour les marques retail

 Grâce à un système de base de données clients, les boutiques exclusives et les mégastores vont permettre à la marque de luxe d’avoir une meilleure connaissance du client final, et de pouvoir mieux le servir. En revanche, il apparaît quasi-impossible de recueillir des informations clients dans les grands magasins et les duty free, d’autant plus, que la clientèle de ces deux derniers canaux est bien souvent étrangère et occasionnelle, donc difficile à fidéliser.

 Les marques wholesale (BtoB)

 Les marques wholesale, sont des marques qui vont être distribuées par des détaillants multimarques, mais également dans les grands magasins. De ce fait, les marques vont se retrouvées en concurrence dans une même boutique. Il est reconnu que les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie ont depuis longtemps souhaité privilégier ce mode de distribution, essentiellement pour des raisons de coûts.  

 

Circuit de distribution traditionnel pour les marques wholesale

 Prenons l’exemple du secteur horloger : on compte actuellement huit grands acteurs (Rolex, Richemont, Swatch Group, LVMH, Patek Philippe, Bulgari, Chopard et Gucci) qui contrôlent plus de 90% de l’horlogerie de luxe. Swatch Group et Richemont détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont) parmi les plus prestigieuses: Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz pour Swatch Group; Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Baume & Mercier pour Richemont. Or, au milieu des années 1990, une bonne partie de ces marques étaient encore indépendantes. La distribution et la vente au détail de l’horlogerie sont aujourd’hui encore largement assurées par des tiers, en Suisse comme à l’étranger.

 D’après un article de Worldtempus, le regroupement des marques commencent à changer les choses, en effet, les moyens à disposition sont autres. Après avoir, dans un premier temps, intégré et concentré leur production, les groupes horlogers convoiteraient les marges confortables de la distribution. Pourquoi laisser d’autres s’enrichir en vendant leurs propres produits? Certes, les fabricants de montres auront encore longtemps besoin de distributeurs et de détaillants tiers (tout comme ces derniers ont besoin des marques). Ils ne pourraient supporter seuls les coûts de leur distribution. Swatch Group, premier groupe horloger mondial, «dépend» ainsi d’un réseau d’environ 40 000 points de vente indépendants dans le monde pour écouler ses montres et pour assurer une partie du service après-vente.

 Le développement de boutiques exclusives

 Alors que les rôles sont clairement définis et respectés, on sait qu’aujourd’hui les groupes horlogers cherchent de plus en plus à intégrer le plus loin possible la chaîne de distribution pour toucher le consommateur final. L’enjeu est capital. C’est ainsi que l’on voit, depuis quelques années, les marques multiplier l’ouverture de boutiques exclusives, en nom propre, ou en partenariat avec des détaillants. Depuis 2006, l’on a pu constater l’ouverture par Audemars Piguet d’une boutique exclusive à Paris, par Vacheron Constantin à Moscou. Pendant la même période, IWC ouvrait un magasin à Zurich.

 

 Boutique Audemars Piguet – Rue St Honoré – Paris 

Boutique en propre Cartier – Rue de la Paix - Paris 

Ces boutiques permettent aussi aux marques une réactivité accrue, un service après-vente certifié et un meilleur contrôle de leur image. Dans l’univers du luxe, ce dernier point prend une importance primordiale. Pour vendre du rêve à des prix stratosphériques, il faut y mettre la forme. De plus, qui dit luxe dit distribution plus exclusive. Et, contrairement aux surfaces multimarques, dans une boutique exclusive le client n’a pas l’occasion de comparer avec la concurrence. Il est important de bien comprendre le fonctionnement du réseau de distribution traditionnel afin de mieux comprendre les effets et l’impact d’un site e-commerce sur ce même réseau. 

En conclusion, force est de constater que les marques de luxe évoluent dans un contexte de distribution relativement complexe, et qu’il existe déjà – notamment pour les marques wholesale – une forme de cohabitation entre le réseau de détaillants multimarques agréés, et les boutiques en propre monomarque. Internet représenterait, en quelque sorte, une boutique en propre monomarque supplémentaire.

 Source : www.worldtempus.com

Les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre sur internet?

Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs comme le high-tech et le tourisme. Les internautes font de plus en plus confiance à ce média, et les achats en ligne ne cessent de se développer. Même si l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxale – en effet, le luxe étant synonyme de prestige, de rareté et d’exclusivité, et internet, quant à lui, étant perçu comme un média à la portée du plus grand nombre, assimilé au low cost et au discount.

On constate que certains intervenants du luxe (c’est le cas de Dior, Louis Vuitton, Gucci et Hermès) qui ont fait le pari de développer un site e-commerce comme nouveau canal de distribution. Il est à noter que le luxe reste l’un des derniers secteurs à s’être intéressé à internet. Ces entreprises prestigieuses, ont d’une certaine manière contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe. Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques de luxe est double, d’une part, il s’agit de rattraper leur retard, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs.

www.gucci.com

www.louisvuitton.com

Il existe néanmoins des pays où le marché du luxe en ligne est relativement mature comme aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Neiman Marcus, distributeur américain « brick & mortar », a su convaincre les marques de luxe de le suivre sur son site de vente en ligne. De même, E-luxury.com, distributeur « pure player » et filiale du groupe LVMH, propose un assortiment large et complet de nombreuses marques prestigieuses. En Europe, c’est le Royaume-Uni qui tire le luxe en ligne avec le site net-a-porter.com, pure player positionné comme un magazine de mode, et qui connaît un succès remarquable.

www.net-a-porter.com

    

www.eluxury.com

Récemment, nous avons pu noter l’arrivée sur la toile de nouveaux acteurs, tels que ventesprivées.com, ou encore, brandalley.com, qui se positionnent comme des « déstockeurs » en ligne de produits de grandes marques. Ils privilégient surtout les surstocks et les fins de collection avec des remises assez significatives. S’agit-il réellement de luxe ?

Collection Lancel sur www.ventes-privees.com

Les maisons de luxe ne se posent plus la question de vendre ou non sur internet. Elles ont passé cette phase où elles craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque et leurs produits. Aujourd’hui, la question cruciale est plutôt de savoir comment créer de la valeur pour le client sur internet, comment se positionner et optimiser ce canal de distribution.

Le plus grand défi que les maisons de luxe doivent résoudre est l’association dans l’esprit du consommateur du e-commerce avec rabais. Par ailleurs, la vente online risque, de faciliter les comparaisons de prix entre les différents marchés nationaux (marché gris). 

 

La principale raison pour laquelle les marques de luxe doivent venir sur le web, c’est que leurs clients y sont et les attendent. Internet touchent toutes les couches socio-professionnelles, y compris les gens fortunés. Par ailleurs, les marques de luxe ont compris qu’internet pouvaient leur apporter beaucoup en termes de connaissance client, notamment, sur leurs attentes et leurs préférences, permettant ainsi, de personnaliser la relation client, et de mieux les accompagner, autant d’éléments difficiles à recueillir en boutique.

 

Aujourd’hui, ce n’est plus la réticence vis-à-vis d’un média jugé trop populaire mais la crainte d’un défaut de maîtrise qui freine le développement des sites des marques de luxe sur Internet via des sites vitrines ou marchands. Les marques de luxe l’ont bien compris, internet est devenu incontournable. Elles sont aujourd’hui en quête d’informations pratiques pour éviter des faux-pas préjudiciables à leur nom, et tout à fait conscientes de l’impossibilité d’improviser leur irruption numérique.

Sources :

- E-Commerce. « Luxe et internet : je t’aime, moi non plus… »,  N°8. Juin-Août 2007

- Marie-Hélène Laffont-Godet, « Luxe et Internet ou une ambivalence décroissante », www.abc-luxe.com, 10 mai 2007