Le déploiement européen du e-commerce chez Hermès

Fondée en 1837, la maison Hermès, à l’origine entreprise de harnachement et de sellerie, a toujours réussi sa diversification produits. Celle-ci a commencé dans les années 1920 avec le lancement de bagages et d’articles de maroquinerie, qui représentent aujourd’hui son activité principale.

Le Directeur des Relations Clients d’Hermès International, Charles-Henri Leroy, vient d’accorder une interview à Journal du Net et revient sur la stratégie internet de la maison et son déploiement e-commerce au niveau européen.

Hermès.com, précurseur en matière de e-commerce

Il est important de souligner qu’Hermès a été le premier site marchand de luxe monomarque en lançant son site aux Etats-Unis en 2002. L’objectif était de faciliter les achats pour la clientèle initiée à la marque, mais aussi de décomplexer les personnes qui n’osaient pas franchir la porte d’une boutique.

L’offre produits en ligne a progressivement évolué, en allant des articles “classiques”, comme les carrés, et les parfums, jusqu’aux produits de la maison et les cadeaux de naissance. Le site marchand français a ouvert en 2005, et les sites allemands et anglais ont ouvert deux ans plus tard. L’assortiment produits en ligne s’est enrichi de la collection mousseline et des bijoux argent. Les montres et la bagagerie ont été réservées au marché américain.

Apporter un service supplémentaire au client à l’échelle européenne

Charles-Henri Leroy précise que la stratégie internet d’Hermès consiste tout d’abord à se mettre à la place du client en lui apportant un service supplémentaire, de pouvoir commander facilement, être livré rapidement, ce qui explique le déploiement du site Suisse (ouvert en mai dernier). Les sites au Benelux et en Hollande sont prévus pour juillet 2008. D’autres sont prévus d’ici la fin de l’année.

“Plus globalement, notre stratégie est d’abord de donner à tous la possibilité de se procurer nos produits, puis de l’étendre géographiquement, et enfin d’augmenter la profondeur de l’offre.”

Par ailleurs, internet est complètement rentré dans le processus de préparation et de finalisation des achats des clients, il existe une véritable complémentarité des canaux offline /online. En matière de chiffre d’affaires, les sites américain et français semblent donner des résulats très satisfaisants.

Un site corporate interactif

Site institutionnel – Les ailes d’Hermès

Enfin, Hermès ne néglige pas la partie corporate et a lancé  en mars dernier “Les Ailes d’Hermès”, site hautement interactif qui permet aux internautes de plonger dans l’univers et les valeurs de la marque. 

Source : Journal du Net – 17/06/08

Cartier lance son premier site e-commerce au Japon

Les rumeurs circulaient sur le web depuis quelques temps… L’information a été confirmée par le blog Superfiction : le site japonais de Cartier est marchand depuis le 15 mai dernier. Une grande première dans l’histoire de la maison. Le projet a été piloté par l’agence interactive Nurun.

Le site présente une page d’introduction en Flash avec des visuels rappelant l’univers de la marque.

Page d’accueil www.cartier.jp - Mise en avant de la collection LOVE

Une expérience online facile et agréable

Tout a été pensé et étudié pour guider et rassurer l’internaute de manière à lui apporter une expérience d’achat simple et agréable, dans un univers feutré online (enfin euh, il faut se mettre à la place d’un internaute japonais, car pas vraiment évident de déchiffrer les kanjis).

Le site est composé de trois principales rubriques :

“Show Me” le catalogue produits

La partie “Show Me” présente le catalogue, qui comprend 2 000 produits avec une recherche par collection, par type de produits ou par des “push produits”… Une recherche multi-critères est également possible. L’internaute peut aussi personnaliser certains produits (gravures sur stylos, bagues…) et ajustements de montres. Il est important de souligner que les livraisons ne couvrent que le Japon.

“Guide Me”  les fonctions d’aide à l’achat

Pour aider l’internaute à s’y retrouver, la partie “Guide Me” propose des vitrines thématiques, des guides et des conseils d’achats ainsi qu’un “Gift Finder”. L’internaute peut ainsi faire des recherches en fonction de la personne à qui il souhaite offrir un cadeau, le type d’événement, et son budget.

“Tell Me”  l’identité de la maison Cartier

Enfin, la partie “Tell Me” met en avant l’histoire de la maison, son savoir-faire, ses principales sources d’inspiration ainsi que son actualité … La marque raconte une belle histoire sur son site, tout en suscitant de l’émotion.

En conclusion, magnifique site marchand, une navigation aisée avec de nombreuses fonctions de recherche, un design et une atmosphère de site en harmonie avec les codes et les valeurs de la maison, la part belle est faite aux produits avec des visuels de haute qualité… A quand la version e-commerce française?

Source : Superfiction.net

Le Bon Marché lance son premier site e-commerce

Un mois après Les Galeries Lafayette, Le Bon Marché, filiale de LVMH, vient de lancer son premier site marchand : www.treeslbm.com. “Trees” faisant référence au design du site (un arbre de palabre), et “lbm” signifiant tout simplement “Le Bon Marché”. Bénéficiant déjà d’une image de marque offline très forte, le distributeur a souhaité se démarquer davantage sur le Web, en développant un “espace autonome d’expression” associé à un site marchand.

Le site présente 4 principales rubriques : “Magazine“, un contenu éditorial réalisé en partenariat avec Fascineshion.com (Articles et vidéos des tendances mode et culturelles), “E-shopping“, 400 produits sont désormais disponibles à la vente en ligne, “Carnet d’adresses“, présentation des principaux lieux tendance et musées de la capitale, enfin, “Le Bon Marché“, présentation des services haut de gamme du distributeur (styliste privé, conciergerie…) Le célèbre grand magasin a résolumment tenté de recréer un univers épuré, différencié autour de ses racines parisiennes.

Pour accéder au catalogue en ligne, on pénètre d’abord dans un espace privé, et il faut au préalable se procurer un “Sésame”, disponible en magasin ou en se connectant sur les sites www.buybuy.com ou www.blographic.com. Il faut forcément créer un compte client pour naviguer dans le catalogue online. Cela peut paraître contraignant côté internaute, c’est en tout cas, un moyen judicieux de créer un accès “sélect”, et surtout de se constituer un fichier clients qualifiés (et motivés) dès le départ. Le distributeur a anticipé sur les campagnes de marketing relationnel (CRM) et de fidélisation online…

 

Concernant la partie “E-shopping”, elle se décompose en plusieurs sous-parties : Accessoires de mode, beauté, lingerie, mode femme, mode homme, maison & design et enfant. Il semblerait que les grandes marques de luxe ne soient pas encore présentes.

Selon Journal du Net, il devrait y avoir un autre développement Web pour la filiale LVMH, une nouvelle version – probablement marchande – du site de son épicerie fine, Lagrandeepicerie.fr en octobre prochain. Site e-commerce à suivre de près…

Comment gérer les relations entre les boutiques offline et online?

Nous venons d’étudier les différences qu’il existait entre une marque retail et une marque wholesale. Internet représente un nouveau canal de distribution pour les marques de luxe, et présente l’avantage d’avoir une zone de chalandise démultipliée, un stock propre, et un personnel dédié.

Avec une boutique e-commerce « BtoC », une marque de luxe traditionnellement wholesale deviendrait une marque retail (Click & Mortar) à son tour, et internet lui permettrait de créer une relation avec son client final, et de vendre par l’intermédiaire de son site.

Internet permet de toucher directement le client final

La marque retail, en lançant son site web de marque, étant donné, qu’elle possède un réseau de distribution traditionnel en propre, avec une politique de produits et de prix relativement contrôlés et uniforme, n’aura aucun mal à retranscrire cela sur la toile. Des cas comme Louis Vuitton.com et Dior.com illustrent bien cette réussite.

En revanche, une marque wholesale, avec la multiplicité de son réseau et la disparité de sa politique de prix, va se retrouver en difficulté lorsqu’elle va proposer ses produits en ligne. Ce problème risque d’être amplifié en ligne car internet  favorise la transparence et la comparaison des prix. 

De plus, si une marque de luxe lance un site de e-commerce, sans tenter de s’entendre au préalable avec son réseau de détaillants, le risque est que ces derniers  créent leur propre site et proposent les produits de la marque avec leur propre prix. L’exemple de Dubail, détaillant multimarques horloger / joailler, (cf. ci-dessous) montre que les sites web existent déjà, mais ne proposent pas (encore) la vente en ligne. Il n’y a qu’un pas vers le e-commerce… 

 www.dubail.fr – Site web d’un détaillant multimarque horloger / joailler (brick & mortar) 

Pour éviter que la politique e-commerce ne crée un conflit avec son réseau de distribution offline, une marque de luxe doit, soit créer des gammes spécifiques, soit offrir des services exclusifs, et bien entendu, adopter une politique de prix homogènes par rapport à ses partenaires. Rappelons qu’internet présente surtout l’avantage de toucher directement le consommateur final. En ce sens, les marques pourront créer une relation privilégiée et mieux connaître avec leurs clients.

Les marques de luxe “wholesale” devenues marques “retail online”

Les distributeurs spécialisés, les pionniers du luxe online

 

Ce phénomène est surtout répandu dans le secteur de la Parfumerie-Cosmétiques. Les marques wholesale sont traditionnellement distribuées dans des réseaux de distribution spécialisée, type Sephora et Marionnaud. Elles deviennent marques retail, lorsqu’elles décident d’ouvrir leur propre site de e-commerce.

 

 

www.sephora.fr  

 

www.marionnaud.fr

Nécessité de toucher le client final

Dans un contexte très concurrentiel où les lancements de produits se multiplient, toucher directement le client final devient une priorité stratégique pour les marques de luxe. Il est essentiel de créer une relation avec lui, en personnalisant ses messages et son offre produits.

  Pour cela, les marques de luxe commencent à utiliser des techniques de Marketing Relationnel empruntées aux industries mass-market (segmentation de base de données clients, carte de fidélité, campagnes d’emailing, etc…) Tout cela, dans un objectif de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation de la clientèle existante.

 

www.lancome.fr

www.clarins.fr

  

Parfumerie – Cosmétiques : Les boutiques de luxe en ligne explosent

 

Lancôme et Clarins sont relativement en avance en termes de programme de fidélisation et d’animation des ventes online. On constate, que ces marques restent encore distribuées dans les surfaces spécialisées, et qu’internet est devenu un canal de distribution supplémentaire. Nous pouvons également citer Jean-Paul Gaultier,  Thierry Mugler et Dior Parfums qui ont ouvert leur boutique en ligne.

 

www.dior.com