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Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique de luxe
Filed under: Communication, CRM, Distribution, e-commerce, Luxe, Personnalisation, Retail | Tags : Dior, Distribution, e-commerce, e-luxury, internet, Louis Vuitton, Luxe, Neiman Marcus, Rolex, Van Cleef & Arpels
Commentaire (1) Mercator-Publicitor (Editions Dunod) nous propose une interview* de Nathalie Lemonnier, Directrice Internationale CRM, Internet et Média, chez Christian Dior Parfums, où elle nous parle des stratégies internet des maisons des luxe, des attentes de la cyber-clientèle du luxe, des enjeux du e-CRM, ainsi que de l’internationalisation des sites e-commerce de luxe.
Conseil n°1 : L’univers du luxe en ligne doit réfléter les codes et les valeurs de la maison, l’ADN de la marque.
Le graphisme, la qualité des visuels, et les services en ligne doivent être de très haute qualité et apporter autant de plaisir et de satisfaction qu’une visite dans une boutique physique.
Conseil n°2 : Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique.
Internet ne remplacera jamais les conseils d’un vendeur en boutique, cependant l’expérience d’achat passe par une certaine richesse des contenus, une navigation aisée, des informations produits très détaillées (surtout pour l’horlogerie et la joaillerie), des visuels de haute qualité (zooms, 3-D…), ainsi que des services d’assistance facilement accessibles. L’objectif est “d’éduquer” l’internaute en apportant un maximum d’informations produits, mais surtout une dimension émotionnelle à l’acte d’achat, élément extrêmement difficile à retranscrire sur internet. Il est également important de raconter une histoire au client en quête d’information (savoir-faire, histoire, valeurs de la maison…)
Zoom produits sur www.neimanmarcus.com
Service Live Chat (Assistance aux clients en direct) sur www.eluxury.com
Essayage en 3-D grâce au mannequin virtuel “My Virtual Model”
Conseil n°3 : S’adapter aux différents types de clientèles du luxe en ligne.
Il y a tout d’abord la clientèle qui a l’habitude de se rendre en boutique de luxe pour effectuer ses achats, mais qui utilise le site pour effectuer des achats, par exemple, de produits qu’elle connaît déjà, qu’elle a déjà vu ou essayé en boutique, ou encore des produits ‘courants’ comme des recharges d’agendas). En ce sens, il existe une véritable complémentarité des canaux offline et online. Parallèlement à cela, internet permet de décomplexer une clientèle intimidée à l’idée de pénétrer dans une boutique de luxe, et permet d’initier ce type de clientèle aux codes et aux produits de la marque tranquillement de chez soi.
Conseil n°4 : Apporter la même qualité d’attention au client quelque soit le canal.
L’objectif du e-CRM dans le secteur du luxe est de faire jouer la complémentarité des médias en fonction de la manière dont le client souhaite être contacté, et du type de messages. Nathalie Lemmonier nous parle des dispositifs mixtes de communication : “Certains types de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne peut être annoncée via un email.” Il est également intéressant d’établir le contenu et la fréquence des newsletters en fonction du comportement d’achat du client.
Emailing Louis Vuitton – Service de Personnalisation – Décembre 2008
Conseil n°5 : Diffuser à la fois un contenu global et homogène, en apportant une personnalisation du contenu en fonction des spécificités locales.
Nathalie Lemmonier recommande de gérer les informations institutionnelles relatives à l’histoire de la maison, son savoir-faire, plutôt par les équipes “Siège”. Par ailleurs, les informations spécifiques au marché local (produits, contenus,…) pourront être gérées par des équipes locales, plus imprégnées des préférences de la clientèle.
Conseil n°6 : Internationaliser son site e-commerce de luxe au moment opportun.
Une marque de luxe souhaitant développer son site e-commerce au niveau international devra “surveiller” régulièrement les habitudes de consommation des internautes (taux d’équipement en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, profil de la clientèle du luxe…). Elle pourra ainsi déterminer le degré de maturité du marché visé. Un site internet corporate permettra dans un premier temps de tester le marché, ainsi que la notoriété de la marque. En effet, il est toujours moins coûteux de développer un site marchand que d’ouvrir une boutique de luxe localement.
Conseil n°7 : Inscrire les nouveaux médias (i-Phone, Second Life, sites éphémères…) dans la communication globale multicanale de la marque.
Les marques de luxe sont relativement innovantes en termes de nouveaux médias technologiques (mini-site Dior Midnight Poison pour le lancement de l’i-Phone, Jean Paul Gaultier Le Mâle sur Second Life…). Par ailleurs, l’impact auprès de la cible visée (“Early adopters”) a été perçu d’une manière très positive. Cependant, il est difficile de mesurer le retour sur investissement sur les ventes de ce type de campagnes. Ces dernières s’inscrivent surtout dans le dispositif global de communication multicanale de la marque.
Mini-site Midnight Poison sur i-Phone
* Nathalie Lemmonier, “Luxe et Internet : distinguez-vous, cliquez !” – Interview par Mercator-Publicitor, 27 novembre 2008.
Retrouvez l’interview complète sur le lien : http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet
Le développement de “l’hyper-luxe” et Internet
Filed under: Distribution, e-commerce, Luxe, Marketing, Stratégie | Tags : Cartier, Gyrotourbillon, Hyper Luxe, internet, Jaeger-LeCoultre, Lamborghini, Luxe, Marketing, Neiman Marcus, Serti Mystérieux, Van Cleef & Arpels
Commentaire (1) D’un côté, on assiste au développement du luxe accessible (cf. Article sur la massification des produits de luxe), surtout au niveau de la maroquinerie et des accessoires, de l’autre, au développement de “l’hyper luxe”, se trouvant au-delà même du luxe inaccessible. On a pu constater ces dernières années une accélération de l’hyper luxe avec des séries très limitées, des produits sur-mesure. Cette tendance est rendue possible par la multiplication des “VVR” people (Very very rich), qui résident principalement dans les pays émergents et la Russie.
Selon un article du magazine de luxe Stiletto, plus que jamais les marques de luxe réinventent leurs incontournables et abandonnent les “petits” luxes d’hier pour des tentations démesurées en séries limitées ou en pièces uniques inestimables, présentées dans des mises en scènes particulièrement extravagantes.
Chez Montblanc, la célébration du luxe ultime passe par des pièces ultra limitées réalisées en collaboration avec la maison Van Cleef & Arpels. Au final, les stylos les plus chers du monde sont en or blanc entièrement serti de diamants et de saphirs, émeraudes ou rubis en Serti Mystérieux (environ 600 000 euros).
Stylo plume « Mystery Masterpiece » en or blanc, diamants et rubis, Serti mystérieux, Van Cleef & Arpels pour Montblanc.
Montre « Gyrotourbillon » en platine serti de 440 diamants pour 59 carats, Jaeger-LeCoultre.
Dans le secteur automobile, la prestigieuse marque de voitures Lamborghini a mis en vente vingt nouveaux modèles à un million d’euros chacun. La « Reventón », est la voiture la plus chère jamais construite. La marque a déjà vendu tous les modèles avant même de débuter la fabrication.
Lamborghini Reventón, 640 chevaux, série limitée à 20 exemplaires.
Est-ce que vendre ces produits de luxe inaccessible sur internet semble approprié ?
Autre exemple, alors que Cartier ne vend pas encore en ligne en France, on peut trouver sur le site de Neiman Marcus (site “click & Mortar” américain), la montre “Small Roadster Diamond” de Cartier à 30,600$, que l’on peut commander uniquement par téléphone, et la livraison n’est possible que sur la zone US. On est alors en droit de se demander qui achète ce type de produit à distance?
www.neimanmarcus.com, Montre “Small Roadster Diamond” de Cartier
Source : Stiletto, Hiver-2007-2008, “One million dollar”, n°17.
L’e-commerce de luxe explose sur la toile en 2008
Filed under: e-commerce, Luxe | Tags : e-commerce, Galeries Lafayette, internet, Luxe, Neiman Marcus, Saks
Laisser un commentaire Selon Journal du Net, le secteur des produits culturels et des loisirs en France (livres, DVD, CD, jeux-cidéos et logiciels) est toujours le premier en termes de pénétration, sérieusement talonné par les billets de train et d’avion. On retrouve ensuite les vêtements et la maroquinerie, redynamisés par les ventes événementielles, puis les produits high-tech.
2008 est surtout marqué par l’explosion du secteur du luxe, dont la pénétration a plus que doublé (de 5,3 % à 10,8 %). Le secteur des jouets et articles de puériculture (+ 23 %), des produits high-tech (+ 15 %) et de l’électroménager (+ 11 %) ont également été très dynamiques.
Cependant, le marché du luxe en ligne a déjà pris du retard si l’on compare les intervenants français avec leurs homologues américains. Selon une étude Xerfi – Prévisis, alors que le marché hexagonal du luxe en ligne est estimé à 100 millions d’euros, il s’élève à plus de 2,5 milliards de dollars aux Etats-Unis.
Les maisons de luxe européennes ont pris conscience de l’opportunité d’internet comme canal de distribution, et certaines ont déjà acquis une certaine crédibilité sur le net. Les grands distributeurs « click & mortar » sont pour le moment peu présents en France à l’inverse d’acteurs tels que Saks et Neiman Marcus aux Etats-Unis. Attendons de voir les retombées du premier site marchand des Galeries Lafayette, lancé en avril dernier…
Le cabinet Xerfi estime qu’à l’horizon 2012, le segment du luxe en ligne, en France, assurera plus de 10% du chiffre d’affaires des groupes de luxe, le seuil des 500 millions d’euros étant largement franchi.
Sources :
Les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre sur internet?
Filed under: Distribution, e-commerce, Luxe, Retail, Stratégie, Wholesale | Tags : Brandalley, Dior, Distribution, e-commerce, eluxury.com, Gucci, Hermès, internet, Lancel, Louis Vuitton, Luxe, Marché gris, Marketing, Neiman Marcus, net-a-porter.com, Retail, Stratégie, Ventes privées, Wholesale
Laisser un commentaire Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs comme le high-tech et le tourisme. Les internautes font de plus en plus confiance à ce média, et les achats en ligne ne cessent de se développer. Même si l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxale – en effet, le luxe étant synonyme de prestige, de rareté et d’exclusivité, et internet, quant à lui, étant perçu comme un média à la portée du plus grand nombre, assimilé au low cost et au discount.
On constate que certains intervenants du luxe (c’est le cas de Dior, Louis Vuitton, Gucci et Hermès) qui ont fait le pari de développer un site e-commerce comme nouveau canal de distribution. Il est à noter que le luxe reste l’un des derniers secteurs à s’être intéressé à internet. Ces entreprises prestigieuses, ont d’une certaine manière contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe. Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques de luxe est double, d’une part, il s’agit de rattraper leur retard, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs.
Il existe néanmoins des pays où le marché du luxe en ligne est relativement mature comme aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Neiman Marcus, distributeur américain « brick & mortar », a su convaincre les marques de luxe de le suivre sur son site de vente en ligne. De même, E-luxury.com, distributeur « pure player » et filiale du groupe LVMH, propose un assortiment large et complet de nombreuses marques prestigieuses. En Europe, c’est le Royaume-Uni qui tire le luxe en ligne avec le site net-a-porter.com, pure player positionné comme un magazine de mode, et qui connaît un succès remarquable.
Récemment, nous avons pu noter l’arrivée sur la toile de nouveaux acteurs, tels que ventesprivées.com, ou encore, brandalley.com, qui se positionnent comme des « déstockeurs » en ligne de produits de grandes marques. Ils privilégient surtout les surstocks et les fins de collection avec des remises assez significatives. S’agit-il réellement de luxe ?
Collection Lancel sur www.ventes-privees.com
Les maisons de luxe ne se posent plus la question de vendre ou non sur internet. Elles ont passé cette phase où elles craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque et leurs produits. Aujourd’hui, la question cruciale est plutôt de savoir comment créer de la valeur pour le client sur internet, comment se positionner et optimiser ce canal de distribution.
Le plus grand défi que les maisons de luxe doivent résoudre est l’association dans l’esprit du consommateur du e-commerce avec rabais. Par ailleurs, la vente online risque, de faciliter les comparaisons de prix entre les différents marchés nationaux (marché gris).
La principale raison pour laquelle les marques de luxe doivent venir sur le web, c’est que leurs clients y sont et les attendent. Internet touchent toutes les couches socio-professionnelles, y compris les gens fortunés. Par ailleurs, les marques de luxe ont compris qu’internet pouvaient leur apporter beaucoup en termes de connaissance client, notamment, sur leurs attentes et leurs préférences, permettant ainsi, de personnaliser la relation client, et de mieux les accompagner, autant d’éléments difficiles à recueillir en boutique.
Aujourd’hui, ce n’est plus la réticence vis-à-vis d’un média jugé trop populaire mais la crainte d’un défaut de maîtrise qui freine le développement des sites des marques de luxe sur Internet via des sites vitrines ou marchands. Les marques de luxe l’ont bien compris, internet est devenu incontournable. Elles sont aujourd’hui en quête d’informations pratiques pour éviter des faux-pas préjudiciables à leur nom, et tout à fait conscientes de l’impossibilité d’improviser leur irruption numérique.
Sources :
- E-Commerce. « Luxe et internet : je t’aime, moi non plus… », N°8. Juin-Août 2007
- Marie-Hélène Laffont-Godet, « Luxe et Internet ou une ambivalence décroissante », www.abc-luxe.com, 10 mai 2007
