eLuxury.com : Le célèbre pure player du luxe ferme ses portes

eLuxury.com, le site marchand lancé par LVMH en 2000 à partir des Etats-Unis, fermera définitivement fin juin 2009. Reconnu pour son large choix de sacs à main de luxe, prêt-à-porter, et accessoires, eLuxury.com a été le site pionnier en matière de luxe online à commercialiser de nombreuses marques prestigieuses telles que Christian Dior, Emilio Pucci, Celine, Marc Jacobs, Versace, Dolce & Gabbana, Fendi, Tod’s, et à proposer une boutique exclusive Louis Vuitton.

Homepage d’eLuxury.com aujourd’hui : Le site renvoit les internautes vers Louis Vuitton.com

Selon le quotidien Women’s Wear Daily, le site n’aurait plus de raison d’être puisque de nombreuses marques ont désormais une présence significative en ligne et proposent un site e-commerce. Un porte-parole de LVMH a également affirmé que la décision de cesser les activités d’eLuxury.com n’était pas due à une mauvaise performance financière, en effet, l’enseigne aurait connu une croissance à deux chiffres entre 2007 et 2008. Le site devrait progressivement évoluer  vers un magazine d’information en ligne sur le marché du luxe. Les employés basés à San Francisco seront reclassés au sein des autres marques du groupe LVMH.

La fermeture du site eLuxury.com peut paraître étonnante dans la mesure où David Asher venait d’être nommé PDG de l’enseigne en juillet 2008… Il devrait néanmoins rester pour accompagner le site dans sa transition éditoriale.

Homepage Net-a-porter.com

En tous les cas, cette nouvelle devrait notamment profiter au concurrent pure player britannique Net-a-porter.com, qui a su s’imposer en quelques années, et ce, grâce à une offre produits large, une scénarisation des produits innovante, un contenu éditorial riche et une logistique internationale… En bref, une expérience client à très haute valeur ajoutée.

Je vous recommande  vivement de lire : “Le printemps du luxe sur internet”, par Valérie Leboucq, Les Echos.fr, 17/04/09.

Les effets de la crise sur le secteur du Luxe en Europe

Un article publié par ABC Luxe.com nous donne le ton des conséquences de la crise sur le marché du luxe en Europe. Des résultats en stagnation pour le marché de la parfumerie-cosmétiques, en net recul dans l’horlogerie-joaillerie… On est loin du luxe ostentatoire du début des années 2000, en effet, les clients du luxe sont de plus en plus sensibles au prix et sont à la recherche de bonnes affaires, en particulier sur internet. On assiste au développement d’un luxe binaire entre le “grand luxe” et le “luxe abordable”.

La fête est finie

Début 2009, les semaines de défilés en Europe, comme ailleurs, ont vu leur durée raccourcie : nombreux sont les créateurs a avoir préféré des défilés plus intimes et moins coûteux. Les maisons telles que Givenchy ont ainsi opté pour un défilé au sein même de leur salon de couture, alors que les « jeunes créateurs » ont investi des salles plus excentrées, en marge de la programmation officielle. Des économies ont également été réalisées sur les after-parties et autres réceptions d’habitude très courues pendant les Fashion Weeks, et suite à la baisse des cachets des mannequins défilant cette année, nombreuses furent les « it girls » a avoir manqué à l’appel cette année, comme a pu le souligner l’édition européenne du Wall Street Journal.

La crise s’invite sur les podiums et dans les boutiques

La crise semble avoir touché les créateurs jusque dans leurs collections. Chez Prada par exemple, on a pu voir de nombreuses silhouettes, minimalistes, inspirées de 1929. Le plus frappant reste toutefois la sélection particulièrement réduite des modèles vendus en grand magasin et boutiques multimarques. Les acheteurs se tournent en effet vers des pièces meilleur marché pour éviter d’avoir à proposer des promotions, soldes et autres prix réduits par la suite.

Le Lipstick Index fond sous la crise

Le marché mondial de la cosmétique a augmenté de seulement 2.9% en 2008, contre 5% en 2007. Les ventes de parfums et cosmétiques dans les chaînes de distribution spécialisées, les boutiques indépendantes et les grandes surfaces ont augmenté de 2.5% en 2008 pour un chiffre d’affaires de 6.65 milliards d’euros, contre + 4% en 2007 et + 5% en 2006 , selon le cabinet d’étude Percepta. En termes de volumes, les Français ont acheté à peine plus de pots de crèmes et flacons de parfums qu’en 2007 : « entre zéro et 1% de plus », selon les analystes du même cabinet.

Aussi, « les hausses tarifaires devraient être moins importantes qu’en 2008, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix » et « la tendance à proposer de plus en plus de soin très haut de gamme, a plus de 200 euros, pourrait ne pas perdurer », affirme Delphine David, du cabinet Percepta.

Toutes ces données remettent en question une théorie développée par Estée Lauder : le Lipstick Index. En effet, les analystes de la marque américaine avaient constaté une hausse significative des ventes de rouge à lèvres au lendemain de toutes les crises majeures de ce 21ième siècle : la crise asiatique de 1997, le 11 Septembre et le crack de 2003. Ce concept est dorénavant obsolète, les ventes de rouges à lèvres ayant stagné à travers le monde depuis l’été 2008.

Les diamants ne sont pas les meilleurs amis de la crise

En Europe comme dans le reste du monde (notamment au Japon et aux USA), les ventes d’horlogerie et de joaillerie ont considérablement chuté en 2008. Les ventes du secteur Horlogerie et Joaillerie du groupe LVMH ont reculé de 5% et dès janvier 2009, le numéro un mondial du luxe annonçait 25 suppressions d’emploi chez le Suisse Zénith. Dans son ensemble, le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie a vu ses ventes reculer de 2% en valeur, pour atteindre 5.3 milliards d’euros, alors qu’il avait progressé de 5% en 2007. De plus, Forbes affirme que l’or devenant une valeur refuge très prisée des investisseurs en ces temps de crise, connaît aujourd’hui un ralentissement suite à l’envolée de la valeur du métal jaune.

Bilan morose pour les géants du luxe Européens

A tout cela, il faut ajouter les fluctuations des taux de change qui ont largement contribué à faire baisser les ventes en valeur.

Après une croissance de 12% au premier trimestre 2008 et de 6% au troisième trimestre, LVMH termine l’année sur une croissance quasi nulle. Les baisses des ventes dans les secteurs des champagnes et de l’horlogerie a heureusement été compensée par une progression de la part de Louis Vuitton, fleuron du groupe français. LVMH affiche un chiffre d’affaires en progression de 7% seulement, contre près de 15% l’an dernier, le résultat opérationnel courant est de 2%, contre 12% en 2007, le résultat net est quant à lui resté stable. A l’annonce de ces résultats, le cours de l’action LVMH a bondi de 10.4%. Alors que le marché de la cosmétique recule, les Parfums Christian Dior et Séphora gagnent des parts de marché en Europe et aux Etats-Unis. La diversité du portefeuille du groupe semble avoir joué en sa faveur, lui permettant ainsi de compenser les ventes moribondes d’un certain secteur (comme l’horlogerie) par celles d’autres secteurs (comme la maroquinerie). Des suppressions de postes, une diminution de la production et une baisse des ouvertures de nouvelles boutiques sont envisagées pour 2009.

Hermès de son côté, affiche un chiffre d’affaires de 1.76 milliard d’euros fin 2008, soit une augmentation de 8.6%. A taux de change constants, la croissance s’établit à 10.2%. Après cette annonce, Hermès International a vu son action augmenter de 8.6%, ce qui traduit la confiance des investisseurs. Avec Tod’s, Hermès est la seule société a avoir dépassé les prévisions, fussent elles internes ou externes. Selon la Société Générale, c’est la croissance organique des ventes de maroquinerie de 8.4% qui ont aidé la marque. Selon Merill Lynch, c’est grâce au solide cash flow de la société. Hermès a également constaté une baisse d’activités sur deux de ses branches uniquement que sont les arts de la table et la bijouterie, alors que l’ensemble des autres activités – Soie et Textile, Mode, Maroquinerie et Sellerie – affiche une croissance. L’objectif est désormais de « maintenir le chiffre d’affaires, hors incidence monétaire, au moins au même niveau qu’en 2008 », annonce l’entreprise du 24, Faubourg Saint Honoré.

L’avenir du luxe en Europe

Le 12 Mars dernier, le gouvernement italien a affirmé qu’après les banques et l’automobile, le secteur de la mode pourrait également bénéficier d’un plan de sauvetage dont les détails seront exposés d’ici peu. La France, autre leader sur le marché de la mode n’a émise aucune déclaration de la sorte. Néanmoins, le 10 mars dernier, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris a tenu une conférence sur la présentation d’un dispositif de soutien en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe. Lors de cette présentation, animée par Jacques Leroux, délégué filière création-mode-design, la CCIP a proposé un programme d’actions qui s’adresse aux entreprises sous-traitantes/fournisseurs du secteur du luxe*. Afin de pouvoir répondre aux enjeux, comme les défis économiques ou patrimoniaux, la CCIP a noué des partenariats ; avec entre autres la Chambre du Métier, la Ville de Paris/Ateliers de Paris, l’Ecole Supérieure des Industries du vêtements.

Toutefois, le secteur du luxe, comme de la mode en général, se prépare seul à des restructurations prochaines et significatives. Certaines marques y survivront d’autres y perdront peut-être davantage. Selon le réseau d’experts du Gerson Lehrman Group, les consommateurs eux-mêmes guident les marques dans leur stratégie : les total looks logo, les chaussures à 1 500 euros la paire, le luxe ostentatoire du début des années 2000 n’a plus lieu d’être, le minimalisme et surtout la recherche des bonnes affaires, en particulier sur Internet, sont désormais la priorité d’une grande partie de la clientèle. Autrefois, les maisons de luxe étaient le plus souvent des affaires de famille, offrant des produits exceptionnels à une clientèle tout aussi exceptionnelle, très restreinte mais aux ressources pratiquement illimitées. Tout ce petit monde était particulièrement à l’abri des effets de masse extérieurs. Cependant, la constitution de groupes internationaux, la «démocratisation» du luxe autant que possible, au travers de lignes d’accessoires abordables par exemple, rendent les marques particulièrement fragiles face à des consommateurs financièrement sensibles aux fluctuations économiques.

Toujours selon l’analyse développée par le Gerson Lehrman Group, le luxe semble désormais se diriger vers une offre binaire : le « grand luxe » se développe en parallèle d’un « luxe abordable ». Comme pour beaucoup d’autres secteurs, l’offre intermédiaire tend à se réduire ostensiblement.

* En savoir plus sur le dispositif de soutien de la C.C.I.P. en faveur des sous-traitants/fournisseurs de la filière luxe

Source : “Le business du Luxe en Europe” - ABC Luxe.com, Shirley Pellicer, 03 avril 2009.

A lire aussi : “La massification des produits de luxe ou phénomène de trading-up“, Interactive Luxury, 20 mai 2008.

Visibilité à l’international pour les marques de luxe, Google ne suffit plus !

Référencement internet à l’international, des spécificités selon les pays

Saviez-vous qu’en Chine, pays qui compte déjà plus d’internautes que les Etats-Unis (298 millions VS 220 millions), Google détient seulement 20% de part de marché de la recherche d’information sur Internet ?

Saviez-vous qu’en Russie, le moteur de recherche Yandex détient 47% de ce marché, contre seulement 30% par Google ?

La recherche sur Internet est aujourd’hui un élément clé de l’acte d’achat. Dans un contexte économique morose, les entreprises, aux premiers rangs desquelles les marques de luxe – vont devoir renforcer leur visibilité dans ces marchés en forte croissance. Malgré sa présence outrancière dans de nombreux pays, Google ne suffit plus à se positionner dans ces marchés.

TAG Heuer souhaite renforcer sa visibilité internet sur les marchés en forte croissance

La célèbre marque horlogère TAG Heuer, appartenant au groupe leader mondial du luxe LVMH, a choisi IC-Agency, société de référence dans le luxury digital marketing, pour accroître de manière durable sa visibilité sur Internet. L’approche déployée couvre non seulement Google, Yahoo! et MSN mais aussi des moteurs de recherche comme Baidu et Yandex, respectivement leaders dans les marchés à forte croissance que sont la Chine et la Russie.

Les consommateurs de biens de luxe préparent de plus en plus leurs actes d’achat au travers d’Internet. Une tendance croissante confirmée chaque année par le WorldWatchReport, étude d’IC-Agency qui décrypte plusieurs dizaines de millions de recherches de clients réalisées pour des marques horlogères de prestige sur Internet.

Pleinement consciente de cette réalité, TAG Heuer – société à l’avant-garde de l’innovation, a décidé de renforcer sa visibilité dans les moteurs de recherche internationaux afin de faciliter l’accès à ses produits et d’accroître la visibilité de sa marque. « Notre objectif est d‘accompagner nos clients tout au long de leur expérience online. Expérience qui démarre généralement par une recherche réalisée dans un moteur de recherche comme Google par exemple. C’est un moyen d’accès stratégique pour une marque comme TAG Heuer et nous souhaitons l’exploiter de manière optimale » indique Frédéric Layani, International Internet & CRM Manager de Tag Heuer.

Le mandat de référencement stratégique confié à IC-Agency couvre plus de 10 marchés et ne se limite pas au trio Google, Yahoo! et MSN. Comme l’indique Marc-Olivier Peyer, Senior Innovation Specialist chez IC-Agency : « Nous visons également un positionnement stratégique en Chine et en Russie, via Baidu et Yandex, deux moteurs de recherche qui génèrent plus de trafic que Google dans ces deux marchés horlogers en très forte croissance et de plus en plus connectés.»

Les ambassadeurs des marques de luxe : Point d’entrée des marques dans les moteurs de recherche

La stratégie déployée s’appuie sur une fine analyse des intentions de recherche liées à la marque TAG Heuer. Cette approche permet notamment de mesurer l’évolution de l’intérêt suscité pour les modèles phares et les ambassadeurs de TAG Heuer, à l’image de Leonardo Di Caprio, Lewis Hamilton ou Maria Sharapova.

Dotée d’une expertise unique dans la compréhension des comportements sur Internet des «high-net-worth individuals», IC-Agency renforce sa position d’acteur incontournable du luxury digital marketing. « La forte expertise à l’international d‘IC-Agency et sur les marchés émergents ainsi que leur compréhension de la complexité des métiers du luxe et plus précisément de l’horlogerie ont conforté notre décision de travailler avec eux. » conclut Frédéric Layani.

A propos d‘IC-Agency

Créée  en  2000,  IC-Agency  est  une  société  leader  dans  le  luxury  digital  marketing. Basée en Europe (Suisse) et en Amérique du Nord (Canada), IC-Agency apporte à ses clients un savoir-faire unique pour accroître leur compétitivité sur Internet en offrant des services d’analyse, de promotion, d’optimisation et de protection liés à leurs marques, produits et services.  Parmi les clients d’IC-Agency figurent de nombreuses marques de luxe  indépendantes,  ainsi  que  des  marques  appartement  à  des  groupes  comme Swatch, Richemont, LVMH, ou encore PPR/Gucci. La société a récemment été primée pour son excellence en matière de Management par le prix Strategis / HEC Lausanne. http://www.ic-agency.com

A propos de TAG Heuer

TAG Heuer, numéro un mondial des montres et chronographes de sport de prestige depuis 1860, est actuellement la marque de montres de luxe avec la plus forte croissance. Légende de l’horlogerie suisse, elle a su tirer profit de son engagement actif dans le monde du sport pour créer les instruments de mesure et les montres de sport les plus précis au monde. TAG Heuer est aujourd’hui le premier fabriquant horloger à maîtriser les chronographes de luxe avec une précision inégalée au 1/10ème, 1/100ème, 1/1000ème de seconde. TAG Heuer représente plus que jamais le Prestige et la Performance ! http://www.tagheuer.com

Selon Forbes, les milliardaires ont quasiment divisé leur fortune par deux !

Bill Gates, le fondateur de Microsoft, reprend le titre de l’homme le plus riche du monde à l’investisseur Warren Buffet, dont la fortune a quelque peu été entamée par la crise financière. Le 1er Français, Bernard Arnault, se place au 15e rang…

Il faut dire qu’en un an, la fortune totale des milliardaires de ce bas monde a fondu de 2.000 milliards de dollars, passant de 4.400 à 2.400 milliards. Le trio de tête n’a pas changé – il est toujours constitué de Bill Gates, Warren Buffet et du magnat mexicain des télécoms Carlos Slim – mais le fondateur de Microsoft a repris la 1ère place qu’il avait cédée l’an dernier à Buffet. Et leurs fortunes ne sont plus ce qu’elles étaient : celle de Bill Gates a fondu de 30%, passant de 58 à 40 milliards, et celles des suivants de 40%.

Une petite année de crise et il “ne reste plus que” 793 milliardaires en dollars dans le monde. Contre 1.125 l’an dernier. Plus de 300 noms ont donc disparu du classement établi par le magazine américain Forbes, essentiellement en Russie, en Inde et en Turquie, trois des pays les plus laminés par la crise financière. Si les Indiens gardent deux noms dans les vingt premiers de la liste, les Russes n’en ont plus qu’un seul, contre quatre l’an dernier.

 

Bernard Arnault, n°1 français, n°15 mondial

Du côté des femmes, l’héritière du groupe L’Oréal perd son titre au profit d’une autre héritière, américaine, celle des magasins Wal-Mart, Alice Walton. Si Liliane Bettencourt reste la femme la plus riche d’Europe, avec moins de 13,5 milliards, elle ne se place qu’au 21e rang général. Le premier Français de la liste pointe au 15e rang mondial, il s’agit du PDG du groupe de luxe LVMH. Bernard Arnault pèse tout de même 16,5 milliards de dollars.

Les jeunes sont nettement moins nombreux que l’an dernier, 18 au lieu de 50. A titre d’exemple, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, 24 ans, est sorti de la liste.

Enfin, du côté des nouveaux entrants – car il y en a, les porte-parole du classement soulignent qu’il sera bien difficile d’interviewer l’un d’entre eux. Il s’agit du Mexicain Joaquim Guzman Loera, 54 ans, dont le patrimoine est estimé à un milliard de dollars : il a fait fortune dans… le trafic de cocaïne.

 Sources : www.france-info.com - Forbes.com

Distinction entre marques de luxe “retail” vs “wholesale”

La décision de vendre ses produits sur internet, et notamment le choix du marketing-mix en ligne, en termes d’offre produits et de politique tarifaire, risque fortement d’influencer le réseau de distribution traditionnel. C’est pourquoi il m’a semblé essentiel de rappeler les spécificités des marques retail et des marques wholesale du luxe.

Les marques retail (BtoC)

 Les marques « retail » vont privilégier le développement de magasins exclusifs et des mégastores en propre.  Elles vont appliquer une politique de prix uniforme sur l’ensemble de leur réseau et ainsi conserver une maîtrise des prix et de leur image. Les employés de vente sont, en général des salariés de la marque, ils sont formés par la maison, et possèdent une parfaite connaissance de l’esprit et des codes de la marque.

  

Circuit de distribution traditionnel pour les marques retail

 Grâce à un système de base de données clients, les boutiques exclusives et les mégastores vont permettre à la marque de luxe d’avoir une meilleure connaissance du client final, et de pouvoir mieux le servir. En revanche, il apparaît quasi-impossible de recueillir des informations clients dans les grands magasins et les duty free, d’autant plus, que la clientèle de ces deux derniers canaux est bien souvent étrangère et occasionnelle, donc difficile à fidéliser.

 Les marques wholesale (BtoB)

 Les marques wholesale, sont des marques qui vont être distribuées par des détaillants multimarques, mais également dans les grands magasins. De ce fait, les marques vont se retrouvées en concurrence dans une même boutique. Il est reconnu que les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie ont depuis longtemps souhaité privilégier ce mode de distribution, essentiellement pour des raisons de coûts.  

 

Circuit de distribution traditionnel pour les marques wholesale

 Prenons l’exemple du secteur horloger : on compte actuellement huit grands acteurs (Rolex, Richemont, Swatch Group, LVMH, Patek Philippe, Bulgari, Chopard et Gucci) qui contrôlent plus de 90% de l’horlogerie de luxe. Swatch Group et Richemont détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont) parmi les plus prestigieuses: Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz pour Swatch Group; Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Baume & Mercier pour Richemont. Or, au milieu des années 1990, une bonne partie de ces marques étaient encore indépendantes. La distribution et la vente au détail de l’horlogerie sont aujourd’hui encore largement assurées par des tiers, en Suisse comme à l’étranger.

 D’après un article de Worldtempus, le regroupement des marques commencent à changer les choses, en effet, les moyens à disposition sont autres. Après avoir, dans un premier temps, intégré et concentré leur production, les groupes horlogers convoiteraient les marges confortables de la distribution. Pourquoi laisser d’autres s’enrichir en vendant leurs propres produits? Certes, les fabricants de montres auront encore longtemps besoin de distributeurs et de détaillants tiers (tout comme ces derniers ont besoin des marques). Ils ne pourraient supporter seuls les coûts de leur distribution. Swatch Group, premier groupe horloger mondial, «dépend» ainsi d’un réseau d’environ 40 000 points de vente indépendants dans le monde pour écouler ses montres et pour assurer une partie du service après-vente.

 Le développement de boutiques exclusives

 Alors que les rôles sont clairement définis et respectés, on sait qu’aujourd’hui les groupes horlogers cherchent de plus en plus à intégrer le plus loin possible la chaîne de distribution pour toucher le consommateur final. L’enjeu est capital. C’est ainsi que l’on voit, depuis quelques années, les marques multiplier l’ouverture de boutiques exclusives, en nom propre, ou en partenariat avec des détaillants. Depuis 2006, l’on a pu constater l’ouverture par Audemars Piguet d’une boutique exclusive à Paris, par Vacheron Constantin à Moscou. Pendant la même période, IWC ouvrait un magasin à Zurich.

 

 Boutique Audemars Piguet – Rue St Honoré – Paris 

Boutique en propre Cartier – Rue de la Paix - Paris 

Ces boutiques permettent aussi aux marques une réactivité accrue, un service après-vente certifié et un meilleur contrôle de leur image. Dans l’univers du luxe, ce dernier point prend une importance primordiale. Pour vendre du rêve à des prix stratosphériques, il faut y mettre la forme. De plus, qui dit luxe dit distribution plus exclusive. Et, contrairement aux surfaces multimarques, dans une boutique exclusive le client n’a pas l’occasion de comparer avec la concurrence. Il est important de bien comprendre le fonctionnement du réseau de distribution traditionnel afin de mieux comprendre les effets et l’impact d’un site e-commerce sur ce même réseau. 

En conclusion, force est de constater que les marques de luxe évoluent dans un contexte de distribution relativement complexe, et qu’il existe déjà – notamment pour les marques wholesale – une forme de cohabitation entre le réseau de détaillants multimarques agréés, et les boutiques en propre monomarque. Internet représenterait, en quelque sorte, une boutique en propre monomarque supplémentaire.

 Source : www.worldtempus.com