Focus sur l’ergonomie des sites e-commerce de luxe

Je vous invite à lire une très bonne analyse de Journal du Net sur l’ergonomie comparée de cinq sites e-commerce de luxe : Givenchy, Boucheron  Dior Couture, Gucci, et Galeries Lafayette. Tout est passé au crible : Assortiment produits, navigation, fiches produits, qualité des visuels, utilisation des vidéos, processus de commande…

En résumé, la complexité d’un site marchand de luxe est de trouver le juste milieu entre le “branding” (comment je nourris ma marque ? Comment je raconte une histoire autour de ma marque ?) et le “selling” (Comment je facilite l’achat  ? Comment je recrute ? Je fidélise ? Et surtout comment j’optimise et je rentabilise mon site e-commerce ?)

 Dior Couture

Source : Journal du Net, “Ergonomie : Cinq façons de vendre le luxe en ligne”, Benoît Méli et Véronique Renault, 03 Juillet 2008.

Interview exclusive de Eléonore Baudry, Directrice E-Business & Stratégie Gucci Group

Pour obtenir une vision du luxe en ligne à 360°, il m’a paru incontournable de rencontrer des professionnels du secteur, grâce à des entretiens qualitatifs en face-à-face, côté maisons de luxe, mais également côté prestataires e-commerce, logistique, nouveaux partenaires du luxe online, ainsi que les nouveaux intervenants pure players. Aussi, j’ai eu l’opportunité de recueillir les propos de Eléonore Baudry, Directrice E-Business & Stratégie de Gucci Group. Débrief…

www.gucci.com

Quelle est votre définition du luxe actuel ? Quelles sont les dernières tendances que vous avez pu observer ? Le luxe est le mix d’un savoir-faire et de l’innovation. Les dernières tendances que j’ai pu observer : la multiplication des collections, la « personnalisation des séries limitées », la montée en puissance du cuir, le développement du haut de gamme, on voit apparaître « l’ultra-luxe » pour les nouveaux riches, sur des marchés comme l’Inde, la Chine et la Russie.

Comment positionnez-vous Gucci Group ? Nous nous positionnons comme le 3ème acteur majeur dans le secteur du luxe. Nous proposons une certaine unicité dans notre portefeuille de marques et de produits, il y a peu de cannibalisation. Les gammes sont équilibrées.

Quel est le positionnement web de Gucci Group ? Nous avons été l’une des premières marques à être présente sur le web. Nous nous devons d’apporter l’excellence dans notre service au client, également au niveau de l’interface et de l’ergonomie du site. Internet est un média, un véritable canal de distribution. Gucci Group tend à se développer dans le e-commerce. D’ailleurs, YSL vient de lancer sa boutique en ligne aux Etats-Unis. Nous considérons nos boutiques d’e-commerce comme des boutiques à part entière. D’une manière générale, si on souhaite se lancer dans le e-commerce, si on fait les choses bien, ça devrait marcher.

Boucheron vient de lancer son site marchand, qu’en pensez-vous ? Rappelons que Boucheron est ce qui se fait de mieux en matière de haute joaillerie, je pense que Boucheron a su surprendre et prendre ce marché. Ils ont notamment développé cette boutique pour montrer l’étendue de leur savoir-faire. Néanmoins de nombreuses boutiques de la place Vendôme restent relativement frileuses.

D’après vous, les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre par internet ? Est-ce un passage obligé ? Quels risques si elles y vont ? Si elles n’y vont pas ? Selon moi, toutes les marques de luxe doivent vendre sur internet, pour la simple et bonne raison c’est que la plupart des clients y sont déjà. Le danger pour les marques candidates au e-commerce, c’est d’y aller mal et surtout de se faire mal accompagner.. Une marque qui ne proposerait pas la vente en ligne, si du moins elle ne projette pas de le faire aujourd’hui, voire demain, risque de ne pas s’inscrire dans la modernité, et de passer pour une marque démodée, voire complètement dépassée.

Que pensez-vous des sites marchands des marques de luxe ? Je trouve que ce sont des sites très bien faits.

Que pensez-vous des sites comme brandalley.com ? Ventes-privees.com ? rushcollection.com ? D’après moi, ces sites se trouvent sur un marché « bridge », c’est-à-dire, qu’ils se situent entre le mass market et le marché du luxe. Il ne s’agit pas vraiment de luxe.

Selon vous, quelles seraient les principales motivations pour les marques de luxe à vendre sur internet ? Pour faire comme la concurrence ? Toucher de nouvelles clientèles ? Moderniser l’image de marque ? C’est sans doute pour l’ensemble de ces raisons qu’une marque de luxe lance un site d’e-commerce. Cela peut être le cas aussi pour les marques ayant finalement très peu de points de vente. Prenons le cas d’Alexander McQueen aux Etats-Unis, il existe une seule boutique à New York, une cliente éloignée pourrait commander en ligne grâce au site web (qui n’existe pas aujourd’hui). Internet permet aussi bien de parler à de nouvelles clientèles qu’à des clientèles plus traditionnelles. Il permet, dans une certaine mesure, de rendre accessible la marque à une nouvelle clientèle.

Quels sont les principaux freins et risques pour les marques de luxe à vendre sur internet ? Selon moi, les marques de luxe qui ne vendent pas sur internet aujourd’hui, c’est d’abord par peur mais surtout par méconnaissance du média internet. Les marques restent très frileuses, elles craignent un risque de cannibalisation avec leur réseau de détaillants, notamment dans le secteur horloger. Dans mes fonctions, je passe beaucoup de temps à expliquer, à rassurer les marques. En revanche, les marques qui ne vont pas sur internet par peur d’assimilation à de la contrefaçon, pour moi, ce n’est pas un discours tenable à long terme. Elles risquent d’avoir même un positionnement « has-been », car il existe une réelle attente de la part des clients.

Qui achètent les marques de luxe sur internet ? S’agit-il de nouveaux riches ? D’une nouvelle clientèle ? Il existe deux types de clientèles : la « provinciale » qui peut désormais faire son shopping sur internet, et la clientèle urbaine, il s’agit en l’occurrence de femmes qui n’ont tout simplement pas le temps de faire les boutiques mais qui veulent quand même se faire plaisir. Nous avons également une « clientèle mixte » qui peut préparer ses achats grâce au site web et finaliser son achat en boutique.

Quelles sont les principales motivations des internautes pour acheter des marques de luxe sur internet ? Le site web permet d’initier la clientèle à l’univers de la marque, aux gammes de produits. Ainsi dans le domaine de la joaillerie, un fiancé, par exemple, pour offrir une bague de mariage à sa promise, se sentira peut-être moins intimidé en poussant la porte d’une de nos boutiques, dès lors qu’il aura navigué au préalable sur le site. Grâce à internet, il est possible d’avoir une part de rêve chez soi. Il reste néanmoins difficile de mesurer la part des achats qui ont été préparés sur internet et finalisés en boutique. Dans certains cas, on a pu observer ce phénomène pour YSL (notamment avec des clients qui entrent en boutique avec une impression d’un « écran » du site).

Quels sont les principaux freins à l’achat de marques de luxe sur internet ? Le problème inhérent à internet c’est qu’on ne peut pas toucher le produit, ce n’est pas du tout tactile. Un des autres freins, c’est qu’il s’agit de produits chers. Dans le domaine du prêt-à-porter et des chaussures, l’on va être confronté à un problème de « fitting », de taille et de pointure. Enfin, il reste encore des personnes qui ont peur de donner leur numéro de carte bancaire, qui vont préférer préparer leur achat sur internet et le finaliser en boutique.

D’après vous, quels types de produits sont appropriés pour la vente en ligne ? Est-ce que tout peut se vendre en ligne en matière de luxe (haute joaillerie, haute horlogerie) Faut-il proposer toute la gamme ? Ce qui se vendra le mieux, c’est surtout les produits de petite taille, les sacs, la petite maroquinerie, les produits que l’on connaît déjà… Mais il nous arrive parfois de vendre de jolies pièces. Concernant l’offre produit, elle doit être équivalente à celle d’une boutique classique. Si ce n’est, proposer sur le net, l’assortiment le plus important de toutes les boutiques physiques. Il est également possible de développer des produits exclusifs pour la vente sur internet.

D’après vous, quels sont les facteurs-clés incontournables de réussite pour un site d’e-commerce dans le secteur du luxe? Un des facteurs-clés de réussite, c’est de recréer l’univers et l’ambiance de la marque sur le site internet, et surtout proposer un shopping facile pour l’internaute.

GUCCI GROUP en bref

Gucci Group est l’un des principaux groupes de luxe multimarque dans le monde avec un portefeuille prestigieux. Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint Laurent sont les marques phares du groupe. Balenciaga, Alexander Mcqueen et Stella Mccartney sont les marques les plus expérimentales avec un profil de croissance prometteur. Enfin, Sergio Rossi et Boucheron offrent l’accès à de nouveaux segments de marché et à des savoir-faire complémentaires dans les domaines des parfums, du maquillage, des produits de beauté, des montres, de la joaillerie et des chaussures. Gucci group conçoit, réalise et commercialise des produits de luxe haut de gamme.

(c) Tous droits réservés – Entretien mené le 17/12/07 – Lanette Khamvongsa 2008

Distinction entre marques de luxe “retail” vs “wholesale”

La décision de vendre ses produits sur internet, et notamment le choix du marketing-mix en ligne, en termes d’offre produits et de politique tarifaire, risque fortement d’influencer le réseau de distribution traditionnel. C’est pourquoi il m’a semblé essentiel de rappeler les spécificités des marques retail et des marques wholesale du luxe.

Les marques retail (BtoC)

 Les marques « retail » vont privilégier le développement de magasins exclusifs et des mégastores en propre.  Elles vont appliquer une politique de prix uniforme sur l’ensemble de leur réseau et ainsi conserver une maîtrise des prix et de leur image. Les employés de vente sont, en général des salariés de la marque, ils sont formés par la maison, et possèdent une parfaite connaissance de l’esprit et des codes de la marque.

  

Circuit de distribution traditionnel pour les marques retail

 Grâce à un système de base de données clients, les boutiques exclusives et les mégastores vont permettre à la marque de luxe d’avoir une meilleure connaissance du client final, et de pouvoir mieux le servir. En revanche, il apparaît quasi-impossible de recueillir des informations clients dans les grands magasins et les duty free, d’autant plus, que la clientèle de ces deux derniers canaux est bien souvent étrangère et occasionnelle, donc difficile à fidéliser.

 Les marques wholesale (BtoB)

 Les marques wholesale, sont des marques qui vont être distribuées par des détaillants multimarques, mais également dans les grands magasins. De ce fait, les marques vont se retrouvées en concurrence dans une même boutique. Il est reconnu que les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie ont depuis longtemps souhaité privilégier ce mode de distribution, essentiellement pour des raisons de coûts.  

 

Circuit de distribution traditionnel pour les marques wholesale

 Prenons l’exemple du secteur horloger : on compte actuellement huit grands acteurs (Rolex, Richemont, Swatch Group, LVMH, Patek Philippe, Bulgari, Chopard et Gucci) qui contrôlent plus de 90% de l’horlogerie de luxe. Swatch Group et Richemont détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont) parmi les plus prestigieuses: Breguet, Blancpain, Omega, Jaquet Droz pour Swatch Group; Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Baume & Mercier pour Richemont. Or, au milieu des années 1990, une bonne partie de ces marques étaient encore indépendantes. La distribution et la vente au détail de l’horlogerie sont aujourd’hui encore largement assurées par des tiers, en Suisse comme à l’étranger.

 D’après un article de Worldtempus, le regroupement des marques commencent à changer les choses, en effet, les moyens à disposition sont autres. Après avoir, dans un premier temps, intégré et concentré leur production, les groupes horlogers convoiteraient les marges confortables de la distribution. Pourquoi laisser d’autres s’enrichir en vendant leurs propres produits? Certes, les fabricants de montres auront encore longtemps besoin de distributeurs et de détaillants tiers (tout comme ces derniers ont besoin des marques). Ils ne pourraient supporter seuls les coûts de leur distribution. Swatch Group, premier groupe horloger mondial, «dépend» ainsi d’un réseau d’environ 40 000 points de vente indépendants dans le monde pour écouler ses montres et pour assurer une partie du service après-vente.

 Le développement de boutiques exclusives

 Alors que les rôles sont clairement définis et respectés, on sait qu’aujourd’hui les groupes horlogers cherchent de plus en plus à intégrer le plus loin possible la chaîne de distribution pour toucher le consommateur final. L’enjeu est capital. C’est ainsi que l’on voit, depuis quelques années, les marques multiplier l’ouverture de boutiques exclusives, en nom propre, ou en partenariat avec des détaillants. Depuis 2006, l’on a pu constater l’ouverture par Audemars Piguet d’une boutique exclusive à Paris, par Vacheron Constantin à Moscou. Pendant la même période, IWC ouvrait un magasin à Zurich.

 

 Boutique Audemars Piguet – Rue St Honoré – Paris 

Boutique en propre Cartier – Rue de la Paix - Paris 

Ces boutiques permettent aussi aux marques une réactivité accrue, un service après-vente certifié et un meilleur contrôle de leur image. Dans l’univers du luxe, ce dernier point prend une importance primordiale. Pour vendre du rêve à des prix stratosphériques, il faut y mettre la forme. De plus, qui dit luxe dit distribution plus exclusive. Et, contrairement aux surfaces multimarques, dans une boutique exclusive le client n’a pas l’occasion de comparer avec la concurrence. Il est important de bien comprendre le fonctionnement du réseau de distribution traditionnel afin de mieux comprendre les effets et l’impact d’un site e-commerce sur ce même réseau. 

En conclusion, force est de constater que les marques de luxe évoluent dans un contexte de distribution relativement complexe, et qu’il existe déjà – notamment pour les marques wholesale – une forme de cohabitation entre le réseau de détaillants multimarques agréés, et les boutiques en propre monomarque. Internet représenterait, en quelque sorte, une boutique en propre monomarque supplémentaire.

 Source : www.worldtempus.com

Les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre sur internet?

Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs comme le high-tech et le tourisme. Les internautes font de plus en plus confiance à ce média, et les achats en ligne ne cessent de se développer. Même si l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxale – en effet, le luxe étant synonyme de prestige, de rareté et d’exclusivité, et internet, quant à lui, étant perçu comme un média à la portée du plus grand nombre, assimilé au low cost et au discount.

On constate que certains intervenants du luxe (c’est le cas de Dior, Louis Vuitton, Gucci et Hermès) qui ont fait le pari de développer un site e-commerce comme nouveau canal de distribution. Il est à noter que le luxe reste l’un des derniers secteurs à s’être intéressé à internet. Ces entreprises prestigieuses, ont d’une certaine manière contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe. Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques de luxe est double, d’une part, il s’agit de rattraper leur retard, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs.

www.gucci.com

www.louisvuitton.com

Il existe néanmoins des pays où le marché du luxe en ligne est relativement mature comme aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Neiman Marcus, distributeur américain « brick & mortar », a su convaincre les marques de luxe de le suivre sur son site de vente en ligne. De même, E-luxury.com, distributeur « pure player » et filiale du groupe LVMH, propose un assortiment large et complet de nombreuses marques prestigieuses. En Europe, c’est le Royaume-Uni qui tire le luxe en ligne avec le site net-a-porter.com, pure player positionné comme un magazine de mode, et qui connaît un succès remarquable.

www.net-a-porter.com

    

www.eluxury.com

Récemment, nous avons pu noter l’arrivée sur la toile de nouveaux acteurs, tels que ventesprivées.com, ou encore, brandalley.com, qui se positionnent comme des « déstockeurs » en ligne de produits de grandes marques. Ils privilégient surtout les surstocks et les fins de collection avec des remises assez significatives. S’agit-il réellement de luxe ?

Collection Lancel sur www.ventes-privees.com

Les maisons de luxe ne se posent plus la question de vendre ou non sur internet. Elles ont passé cette phase où elles craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque et leurs produits. Aujourd’hui, la question cruciale est plutôt de savoir comment créer de la valeur pour le client sur internet, comment se positionner et optimiser ce canal de distribution.

Le plus grand défi que les maisons de luxe doivent résoudre est l’association dans l’esprit du consommateur du e-commerce avec rabais. Par ailleurs, la vente online risque, de faciliter les comparaisons de prix entre les différents marchés nationaux (marché gris). 

 

La principale raison pour laquelle les marques de luxe doivent venir sur le web, c’est que leurs clients y sont et les attendent. Internet touchent toutes les couches socio-professionnelles, y compris les gens fortunés. Par ailleurs, les marques de luxe ont compris qu’internet pouvaient leur apporter beaucoup en termes de connaissance client, notamment, sur leurs attentes et leurs préférences, permettant ainsi, de personnaliser la relation client, et de mieux les accompagner, autant d’éléments difficiles à recueillir en boutique.

 

Aujourd’hui, ce n’est plus la réticence vis-à-vis d’un média jugé trop populaire mais la crainte d’un défaut de maîtrise qui freine le développement des sites des marques de luxe sur Internet via des sites vitrines ou marchands. Les marques de luxe l’ont bien compris, internet est devenu incontournable. Elles sont aujourd’hui en quête d’informations pratiques pour éviter des faux-pas préjudiciables à leur nom, et tout à fait conscientes de l’impossibilité d’improviser leur irruption numérique.

Sources :

- E-Commerce. « Luxe et internet : je t’aime, moi non plus… »,  N°8. Juin-Août 2007

- Marie-Hélène Laffont-Godet, « Luxe et Internet ou une ambivalence décroissante », www.abc-luxe.com, 10 mai 2007