Location, dépôt-vente, occasion… Internet favorise le développement du luxe accessible

Le phénomène de Trading-Up consiste pour les maisons de luxe à rendre accessible un certain nombre de produits clairement sélectionnés : accessoires, lunettes, petite maroquinerie … En cela, Internet est un outil indispensable pour toucher une nouvelle clientèle qui n’oserait pas franchir la porte d’une boutique de luxe.

Depuis quelques mois, on voit fleurir sur le net de nouveaux business models qui permettent de rendre les produits de luxe encore plus accessibles. C’est le segment des sacs de luxe qui a été précurseur.

www.feelchic.fr

www.sacdunjour.com

Concept importé des Etats-Unis, ils s’appellent www.feelchic.fr ou encore www.sacdunjour.fr, ces sites permettent de louer le dernier sac hyper tendance de Louis Vuitton, ou de Dior, à la semaine ou au mois. Le premier prix commence à 50€ pour une location à la semaine. Ce prix tient compte des modalités de retour des sacs et ainsi que les frais d’assurance. Cela accentue le phénomène du « paraître » ou “Show-Off” car il permet de s’afficher avec un sac de luxe le temps d’une soirée mondaine ou d’un rendez-vous d’affaires. De plus, ce système permet également de changer de look à moindre coût. Cela démontre qu’il existe une réelle aspiration, pour une clientèle élargie, d’accéder au luxe.

Ce concept de location a été étendu au prêt-à-porter, et notamment aux robes de luxe. C’est ce que propose le nouveau site “Mon Dressing Secret“. On peut louer le temps d’une soirée le dernier sac de Marc Jacobs et la robe ultra tendance de Jean Paul Gaultier !

www.mondressingsecret.com

Par ailleurs, j’ai récemment découvert le site J’aime le luxe, un site de dépôt-vente de produits de luxe : maroquinerie, souliers, accessoires… Certes, il existe déjà des boutiques de dépôt-vente d’articles de luxe offline, mais cela reste local. Internet c’est aussi un moyen de faciliter les échanges entre acheteurs et vendeurs à un niveau national.

www.jaimeleluxe.com

Choix parmi des sacs à main, souliers, accessoires…

Section des sacs d’occasion CHLOE

Ces nouveaux sites servent ainsi de nouveaux intermédiaires de luxe. En matière de location, quels sont les accords légaux avec les marques de luxe puisque ces sites achètent des produits neufs pour la location? Concernant maintenant, le système de dépôt-vente de produits de luxe, comment ces sociétés font-elles pour lutter contre les produits de contrefaçon? Comment être sûr d’acheter un produit authentique?

Présentation privée de la nouvelle collection Double Sens de dinh van

A l’occasion du lancement de la nouvelle collection Double Sens du joaillier dinh van, l’agence Balistik*Art a organisé le 31 mai dernier une rencontre, en comité restreint, entre blogueurs au sein du show-room privé dinh van, rue St Honoré à Paris. J’ai pu ainsi découvrir en avant-première les bijoux qui seront officiellement lancés en boutique cette semaine. Ce fut aussi l’occasion de rencontrer avec plaisir Virginie,  Stéphane, Marc, et Christian. Magnifique show-room, en immersion totale dans l’univers de la marque…

Une fresque dessinée à même le mur, graphisme que l’on retrouve également sur le site web

A propos de la collection Double Sens

Double Sens part dans un sens, revient dans l’autre, puis se répète à l’infini dans un rythme féminin et sensuel. Une collection tout en mouvement qui s’exprime par des formes simples, des lignes tendues et des courbes douces. Pendentifs, bracelets, bagues et boucles d’oreilles jouent avec les sens et permettent aux femmes d’afficher leurs différences.

 

Réunir des blogueurs pour une marque de luxe?

Tout d’abord, il faut rappeler que peu de marques de luxe osent se lancer dans le buzz marketing. Certaines marques, comme Lancôme, Thierry Mugler, Chanel… commencent à le faire. En général, les marques préfèrent utiliser des médias plus traditionnels (presse magazine, bannières web…)

L’intérêt du buzz pour une marque de luxe est double : d’une part, pour la marque, utiliser les nouveaux outils du Web 2.0. (buzz, blogs, forums…) permet de montrer qu’elle est moderne, qu’elle sait vivre avec son temps, d’autre part, cela permet surtout de faire parler de la marque d’une manière informelle, et de créer une communauté d’internautes autour de sa marque, car elle a la légitimité et la crédibilité pour le faire. En laissant s’exprimer les internautes, certes la marque prend un risque, qui reste cependant mesuré, si elle a l’intelligence d’écouter et de servir la communauté. Dinh van est aussi présent sur Facebook.

Dinh Van et le e-commerce

Dinh van reste l’une des dernières maisons de luxe indépendantes en France. Le créateur a su démocratiser la joaillerie, avec des bijoux que l’on peut porter tous les jours. L’inspiration de dinh van vient du détournement et de la sublimation des objects du quotidien (serrures, rasoirs, menottes…)

www.dinhvan.com

C’est d’ailleurs dans cet esprit de “démocratisation” que la marque de luxe s’est lancée dans l’aventure du e-commerce en décembre dernier, en proposant en ligne les collections qui ont fait son succès (Menottes, Seventies, Cible, Pi Chinois…). Internet permet ainsi de faciliter l’accès à la gamme de bijoux à une clientèle éloignée habitant en province. La collection Double Sens pourrait être disponible en ligne à partir de septembre 2008. Il faudra patienter encore un peu ;-)

La “massification” des produits de luxe ou phénomène de Trading-up

En termes d’offre produits, on observe depuis ces dernières années, que la frontière entre le luxe “très” accessible et les objets ordinaires devient de plus en plus floue, surtout lorsque les industries traditionnelles mass-market élaborent une montée en gamme (appelée Trading-down) de leurs produits, et que les marques de luxe cherchent à rendre accessibles certains produits clairement sélectionnés (Trading-up). Ce phénomène de massification des produits de luxe  consiste à développer et décliner des produits de luxe intermédiaire en produits de luxe accessible avec un mix-marketing étudié et élaboré, et ce afin de toucher une clientèle élargie.

D’après Idris Mootee, stratégiste Marketing, cette pyramide des marques (ci-dessous) représente la stratification de différents types de marque en partant d’une marque mass-market jusqu’à la marque de luxe, en passant par des marques intermédiaires (marque médium, marque de qualité, marque leader).

Conscientes de ces évolutions, les marques mass-market ou les marques dites ”premium” s’approprient les codes du luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques, on parle alors de “luxurisation” des produits mass-market.

Selon Danielle Allérès (auteure de l’ouvrage “Luxe.. Sratégie, Marketing”), le but de la massification des produits de luxe est de toucher une clientèle “middle-class” de plus en plus exigeante, et cela représente une nouvelle source de rentabilité pour les marques de luxe.

Les grandes maisons de luxe ont eu une intelligence stratégique considérable en inventant les séries limitées, en jouant sur l’effet collector et en déclinant leurs grands classiques comme les sacs siglés en toile enduite de Vuitton, mais revisités par de très grands créateurs. … Elles donnent une touche de modernité à leurs grands classiques tout en rendant leurs produits de luxe indémodables grâce à des déclinaisons de couleurs, de matières et de formes. Ce qui leur permet en outre de jouer sur les diversités culturelles des différentes clientèles.

Compte tenu de ces tendances, internet représente un formidable moyen de mettre en avant et de vendre des produits de luxe accessible, comme la petite maroquinerie, les accessoires, ou encore la parfumerie… et de toucher une nouvelle clientèle, qui aura été initiée à la marque de luxe grâce à internet.

Source : Idris Mootee, “60 minute Brand Strategist, SA Press, Janvier 2005.