Les ventes privées de produits de luxe, un véritable phénomène de société

Selon un récent article paru sur Abc-Luxe.com*, les ventes de produits luxe à prix cassés se multiplient et les marques n’hésitent plus à adopter cette démarche. Derrière la vitrine des maisons de ventes privées, toute une organisation minutieuse, des exigences pointues et une logistique aujourd’hui bien rodée se développent. Même en temps de crise, les internautes continuent à consommer et ce phénomène est en plein essor !

Le principe des ventes et ses exigences

Le principe des ventes privées repose sur l’organisation de ventes d’articles de marques déstockés à prix discount sur une durée de 1 à 6 jours. Si les ventes privées existent depuis déjà de nombreuses années chez les marques de luxe, elles sont apparues sur le Web en 2001 avec la création de venteprivée.com, un site qui depuis occupe la place de leader. Le phénomène a pris une telle ampleur que des dizaines de sites du même genre ont fait leur apparition sur le Web au cours des 5 dernières années (venteprivée.com, espacemax.com, brandalley.com, showroomprive.com…).

Les atouts de ce mode de distribution

Le prix est de loin l’aspect le plus attrayant de ces ventes.

“Dans le choix du marchand, le prix a t-il joué un rôle…”

Source: BenchmarkGroup

Alors que les réductions vont de -30% à -70%, les internautes accèdent à des marques qu’ils n’auraient pas pu s’offrir. Les prix sont toujours mis en place après négociation entre la marque et le site. Certaines marques de luxe lancent des «ventes exclusives». «L’image de marque et le respect de la marque sont les mots d’ordre» déclare Antoine Leloup, directeur général de Brandalley. Sur AnnaSand ou AnnaSand VIP, filiale prestigieuse de Brandalley, numéro un des grands magasins outlet online et numéro deux des ventes privées en France, une marque peut exiger d’être la seule marque présente sur le site pendant la période des ventes. Elles veulent avoir l’exclusivité et ne pas être mélangées avec d’autres marques.

Quant à Espacemax, les équipes veillent scrupuleusement à ce que chaque produit soit mis en valeur selon les souhaits de chacun et dans un univers personnalisé. Pour ce faire, elles travaillent en très étroite collaboration avec chaque marque. Pour toucher la plus grande cible d’acheteurs potentiels, les sites de ventes privées n’hésitent pas à élargir leurs domaines : mode, cosmétiques, joaillerie, horlogerie (voir article du 31 mai 2009) mais aussi équipements, produits high-tech voire même automobile comme en 2007 sur venteprivée.com. Mais d’autres sites comme AnnaSand ou AnnaSand VIP dédiés uniquement au luxe, ont eux des prix particulièrement attrayants.

Qui de la marque ou du client est le plus gagnant ?

Il existe des ventes privées réservées au comité du personnel (comme chez Hermès), dans des espaces privés (Adèle Sand) ou sur Internet. Ces ventes sur Internet dites privées demandent de s’être préalablement inscrit(e), c’est-à-dire d’avoir enregistré son adresse mail ou identifiant et un mot de passe. Cela permet au site de réaliser des «opérations de recrutement», soit recruter des adresses emails.

Pour exemple, Brandalley a lancé une vente particulière il y a quelques mois. Ses deux critères étaient de percevoir le comportement du consommateur et de participer à une opération de recrutement. Le concept de cette vente a été baptisé Pay What You Want (Payez ce que vous voulez). 10 000 produits de 130 marques étaient proposés. Ce concept provient d’Angleterre où déjà quelques restaurants laissent carte blanche à leur client d’estimer le « juste prix » de ce qu’ils ont mangé. Ils sont les seuls juges et sont libres de toute estimation. Le groupe de rock anglais Radiohead avait lui aussi mis en ligne son ticket de concert. Pour la première fois en France, un site de ventes sur Internet a suivi ce modèle. Pendant 4 jours, les produits étaient vendus au compte- gouttes et cette exclusivité a séduit des consommateurs, pas si généreux ! 85 % des produits sont partis entre 1 et 2 €. Les 15 % restants ont été évalués à environ 20 % moins cher que le prix en boutique. Cette dernière réaction correspond au comportement du consommateur dit « éco citoyen ». A cette occasion, les marques ont pu écouler une grande partie de leur stock, des milliers d’articles ont été vendus en très peu de temps et les internautes y ont largement trouvé leur compte. Brandalley a tout de même enregistré entre 5 000 et 10 000 nouveaux membres. Opération de recrutement réussie.

Mais les ventes privées haut de gamme ou luxe ne sont pas toutes sur Internet. On retrouve aussi des espaces dédiés comme EspacaMax ou AdèleSand ou des showrooms aménagés pour ce type d’évènement.

Mesurer la satisfaction de ses membres et se démarquer de ses concurrents

Dans certains sites les parrains de nouveaux membres se voient offrir un chèque cadeau. Le site venteprivée.com assure par ailleurs un suivi des commandes avec une alerte par mail lors de l’envoi du colis et de la date d’arrivée. Espacemax.com accueille de façon personnalisée chaque client et celui-ci reçoit une réponse à ses demandes de 9h à 18h du lundi au vendredi. Quant à Brandalley, l’équipe a organisé un petit déjeuner dans le nouveau concept store «Merci» à Paris. Le but était de présenter une étude réalisée par Benchmark sur les échanges et analyses de comportements sur Internet avec des dizaines de marques invitées.

Le 3 février 2009, venteprivée.com a réalisé une étude sur 3 040 membres français avec la société de conseil indépendante ExactEtudes pour connaître leur niveau de satisfaction. 99% des membres français interrogés ont une bonne image de venteprivée.com. Plus de 61% de ces mêmes membres ont une très bonne image du site. Thomas Bougeant, de ExactEtudes, confirme que “ce résultat est très supérieur à ce que l’on constate généralement : la part d’utilisateurs déclarant avoir une “très bonne image” d’un site Internet dépasse rarement 40%, ce qui est déjà considéré comme un très bon résultat”. Vente-privee.com a donc réussi à développer sa propre identité et à transmettre ses valeurs à ses membres, qui ont une perception claire de ses trois principes directeurs: transparence (pour 98% des enquêtés le site inspire confiance), simplicité (pour 96%, le site est facile d’utilisation) et créativité (pour 91%, le site est esthétique). 94% des membres français déclarent être satisfaits de leur expérience sur le site. En conséquence, les membres fréquentent le site de manière très assidue : plus de six membres sur sept (87%) se rendent sur vente-privee.com au moins une fois par semaine et 98% des membres ont l’intention de le recommander à leur entourage.

Succès pour les produits de luxe en ligne

Une enquête a été réalisée par OpinionWay pour espacemax.com entre le 23 et 27 avril 2009 auprès de 1 293 individus afin de se rendre compte du comportement des consommateurs et de leurs habitudes.

Le tableau ci-dessous renseigne sur la fréquence d’achats des produits de luxe sur Internet : 34 % d’entre eux achètent au moins une fois par mois et 66 % moins d’une fois par mois.

A quelle fréquence réalisez-vous des achats de produits de luxe sur Internet ?

Source : OpinionWay

De plus, l’étude en ressort qu’un acheteur sur quatre a déjà acheté des produits de luxe sur Internet et 80 % d’entre eux ont l’intention de renouveler l’expérience. Parmi les acheteurs de produits de luxe en ligne, 34 % sont des adeptes et réalisent ce type d’achat au moins une fois par mois, ce qui représente plus de 2 millions de personnes.

La grande majorité des achats de produits de luxe a été effectuée sur des sites de ventes privées (71 % selon OpinionWay). Parmi les produits de luxe les plus recherchés par les internautes, les vêtements occupent la 1ère place (68 %), suivis par les produits cosmétiques et les parfums (46 %), les chaussures (44 %), les objets design, déco et ameublement (23 %).

Même par temps de crise, les consommateurs ne se ressentent pas frileux.

73 % des acheteurs de produits de luxe en ligne ont l’intention d’acheter autant ou plus de produits qu’avant. 60 % des internautes français sont attirés par l’achat de produits de luxe à prix cassés sur Internet et 24 % ont l’intention d’acheter des produits de grandes marques ou de luxe au cours des 12 prochains mois. 13 % avouent même leur intention d’en acheter plus qu’avant ! Lors d’une étude faite sur les membres d’espacemax.com sur leur intérêt d’acheter des produits à prix cassés sur Internet, 25 % d’entre eux étaient «tout à fait attirés», 35 % «plutôt attirés», 23 % avouaient être « ni attirés, ni pas attirés » et 17 % sont «plutôt pas attirés» ou «pas du tout attirés».

Aujourd’hui, plus de 22 millions de français achètent en ligne et leur nombre progresse plus vite que le nombre d’internautes. Ce phénomène de société réjouit et un grand nombre de marques vient s’intégrer à ce système. Alors que la concurrence oblige les acteurs à se différencier par les produits et que 50 % des marques possèdent leurs boutiques en ligne, peut-on parler d’une dévalorisation de la marque ? Antoine Leloup insiste plus sur une « reconnaissance de la marque » avec une volonté de s’intégrer auprès d’un nouveau public.

*Source : Abc-Luxe.com “Les ventes privées, un véritable phénomène de société“, Flore Montandon, 3 juin 2009.  

Vente exclusive de montres de luxe sur Brandalley.com

Pour la première fois en France et sur le net, une vente exclusive de montres à des prix défiant toute concurrence voit le jour. BrandAlley.com, numéro un des grands magasins outlet on line, a mis en ligne depuis le 26 mai, une « Vente Privilège» de 6 jours, de montres de luxe.

Les modèles, qui sont vendus directement sur le site, sont soit neufs soit d’occasion, datant de moins d’un an et qui ont été, après restitution, remis à neuf. On retrouvera des marques de haute joaillerie comme Cartier, Chanel, Chopard, Chaumet et de haute horlogerie Breitling, Rolex, Zenith, Jaeger-LeCoultre, IWC…et bien d’autres encore, pour homme comme pour femme.

 

 

BrandAlley propose des réductions allant de – 30 à – 50 % : un modèle homme Zenith El Primero passe de 25 600 € à 12 800€ ou une Rolex Date Just de 12 000 € à 8 000 €. Parmi les 150 modèles, chacun d’entre eux est envoyé avec une garantie d’au moins un an et est doté d’un écrin. La vente  se termine le 31 mai à minuit.  De nombreux modèles à moins de 3 000€ sont déjà épuisés. Avis aux collectionneurs de montres ;-)

Les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre sur internet?

Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs comme le high-tech et le tourisme. Les internautes font de plus en plus confiance à ce média, et les achats en ligne ne cessent de se développer. Même si l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxale – en effet, le luxe étant synonyme de prestige, de rareté et d’exclusivité, et internet, quant à lui, étant perçu comme un média à la portée du plus grand nombre, assimilé au low cost et au discount.

On constate que certains intervenants du luxe (c’est le cas de Dior, Louis Vuitton, Gucci et Hermès) qui ont fait le pari de développer un site e-commerce comme nouveau canal de distribution. Il est à noter que le luxe reste l’un des derniers secteurs à s’être intéressé à internet. Ces entreprises prestigieuses, ont d’une certaine manière contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe. Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques de luxe est double, d’une part, il s’agit de rattraper leur retard, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs.

www.gucci.com

www.louisvuitton.com

Il existe néanmoins des pays où le marché du luxe en ligne est relativement mature comme aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Neiman Marcus, distributeur américain « brick & mortar », a su convaincre les marques de luxe de le suivre sur son site de vente en ligne. De même, E-luxury.com, distributeur « pure player » et filiale du groupe LVMH, propose un assortiment large et complet de nombreuses marques prestigieuses. En Europe, c’est le Royaume-Uni qui tire le luxe en ligne avec le site net-a-porter.com, pure player positionné comme un magazine de mode, et qui connaît un succès remarquable.

www.net-a-porter.com

    

www.eluxury.com

Récemment, nous avons pu noter l’arrivée sur la toile de nouveaux acteurs, tels que ventesprivées.com, ou encore, brandalley.com, qui se positionnent comme des « déstockeurs » en ligne de produits de grandes marques. Ils privilégient surtout les surstocks et les fins de collection avec des remises assez significatives. S’agit-il réellement de luxe ?

Collection Lancel sur www.ventes-privees.com

Les maisons de luxe ne se posent plus la question de vendre ou non sur internet. Elles ont passé cette phase où elles craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque et leurs produits. Aujourd’hui, la question cruciale est plutôt de savoir comment créer de la valeur pour le client sur internet, comment se positionner et optimiser ce canal de distribution.

Le plus grand défi que les maisons de luxe doivent résoudre est l’association dans l’esprit du consommateur du e-commerce avec rabais. Par ailleurs, la vente online risque, de faciliter les comparaisons de prix entre les différents marchés nationaux (marché gris). 

 

La principale raison pour laquelle les marques de luxe doivent venir sur le web, c’est que leurs clients y sont et les attendent. Internet touchent toutes les couches socio-professionnelles, y compris les gens fortunés. Par ailleurs, les marques de luxe ont compris qu’internet pouvaient leur apporter beaucoup en termes de connaissance client, notamment, sur leurs attentes et leurs préférences, permettant ainsi, de personnaliser la relation client, et de mieux les accompagner, autant d’éléments difficiles à recueillir en boutique.

 

Aujourd’hui, ce n’est plus la réticence vis-à-vis d’un média jugé trop populaire mais la crainte d’un défaut de maîtrise qui freine le développement des sites des marques de luxe sur Internet via des sites vitrines ou marchands. Les marques de luxe l’ont bien compris, internet est devenu incontournable. Elles sont aujourd’hui en quête d’informations pratiques pour éviter des faux-pas préjudiciables à leur nom, et tout à fait conscientes de l’impossibilité d’improviser leur irruption numérique.

Sources :

- E-Commerce. « Luxe et internet : je t’aime, moi non plus… »,  N°8. Juin-Août 2007

- Marie-Hélène Laffont-Godet, « Luxe et Internet ou une ambivalence décroissante », www.abc-luxe.com, 10 mai 2007